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减肥市场冷思考

通过消费者的购物思维调查结果可以看出,减肥者最为关注的指数依次是产品效果、产品价格、方便性、安全性、品牌知名度等。这就是消费者的声音。任何一种营销模式要想持续性地获得成功,必须关注消费者最真实的需求。

“年年减、年年肥,年年减肥有机会!”这句话为很多营销人所乐道。的确,几年来,减肥这个项目让很多操盘手“名利双收”。从V26减肥沙琪引爆国内减肥市场以来,似乎这个江湖就一直没有平静过。长江后浪推前浪,美生肥克、曲美、奥曲轻、大印象、宁红以及后来的吸油基等等,都相继在这个江湖笑傲了一把。而时至今日,在这个本应是减肥产品“牛市”的季节,市场却反应平平。经过笔者深入的观察,似乎能够理出一些减肥市场的脉络,供业界同仁参考。

减肥市场为什么能火起来

随着人们生活水平的提高,中国人早已解决了温饱问题。不知不觉,很多人发现自己已经过于“富态”。于是,似乎在一夜之间,“减肥”这个词成了许多人的流行语。在办公室吃着减肥药、泡着减肥茶,在家里玩着减肥机,吃着减肥餐,全国上下一片减肥景象。

爱美之心人皆有之。肥胖会影响自信、工作、学习、生活、健康……于是,与肥胖相关的词汇也就蜂拥而至,高血压、高血脂、脂肪肝、冠心病等词儿成了人们茶余饭后常常提及的话茬儿。这就是需求。从泻药型到厌食型,再到如今的塑型美体,每一种减肥概念的炒作都引来了无数消费者的追捧。可减肥这个市场从一开始起就不是一路坦途。2000年,诺美婷事件和御芝堂事件相继曝光。随后,包括一些知名品牌在内的八大减肥品被陆续查封,让这本来风风火火的减肥品市场瞬间降温,减肥行业遭受了前所未有的沉重打击。随着事件逐渐的平息,到了2004年,减肥市场又开始显现了勃勃生机,市面上的减肥产品五花八门。这一局面到2005年达到高峰,很多减肥产品在这一年中都赚得盆盈钵满。到了2006年,很多尝到甜头的企业开始壮大队伍,投放央视广告,在全国范围内建立分公司(办事处)。各种减肥瘦身产品齐上阵,上演了一幕“群雄逐鹿”的市场大戏。市场也没有辜负广大营销人的期待,大家是有肉的吃肉,没肉的也能喝点儿汤。但好景不长,市场永远充满了风险。由于品牌过多,鱼龙混杂,消费者对此自然也是一片茫然、不知所措,最后的选择自然也是五花八门。2006年7月19日,国家广电总局、工商总局联合下发了《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》,这就意味着减肥品不能明目张胆地做电视广告了。加之平面宣传市场的疲软,《通知》出台的时间又本该是减肥市场最火的季节,这又给了本不平静的减肥市场一个沉重打击,很多公司迅速败退,众多分公司、办事处也都销声匿迹了。

2007败在哪里

2007年,抱着“年年有机会“的想法,众多减肥产品生产企业又纷纷开始了新的谋划。可今年的减肥市场到现在看来并不理想,不管是老品牌还是新产品,也不论是玩概念还是玩技巧,似乎都表现平平。减肥市场的尴尬局面让很多操盘手不知路在何方。细细分析,这“冷静”的减肥局面其实从一开始就注定了。

并不理想的容量

点击网站,多家调查机构对于国内肥胖人数的“统计”数字都不一样。且不说哪家的数字准确,单从市场角度和现实角度分析,肥胖人群绝大多数是不会花钱去减肥的,要么是背后有很好的经济支撑,要么是肥胖已经严重影响到了他的生活和心理。调查发现,人们用得最多的减肥方法其实是“节食”,而且这个比例占得非常大。调查还发现,我们认为特别胖的人其实并不是减肥市场的主要消费人群,还有就是有一大批人害怕减肥后带来各种问题……减肥市场到底有多大?受市场和产品本身等诸多因素的影响,我想很难说得清楚,但决不会有很多人想象的那么“理想”。

逆风却无法飞扬

从社会层面来看,减肥这个行当决不是目前的政府所提倡的。而恰恰相反,减肥市场是相关部门监管最严的。如今减肥品仍不能在卫视平台上活跃,只能找些监管不严的地市媒体、平面媒体忽悠忽悠而已,公信力明显不足。

再看看如今的消费者,也是一个比一个理性。这也许是诸多厂家多年“教育”的结果,很多消费者一提到减肥产品,自然就会联想到“曝光”、“骗人”等字眼。的确,有一些不守规则的企业脱离了游戏规则从而被众人唾弃,很多看了今年“3.15晚会”的减肥品营销人都能嗅到一丝严打的气息了吧。可如今看来,很多人选择了“偏向虎山行”之策略,但少数人的介入没有了往日“众人拾柴火焰高”的景象,因而市场自然不理想。没有造起势来,想逆风飞扬肯定就飞不起来了。“天时、地理、人和”似乎与2007年的中国减肥市场一点也挂不上边儿。

可怜的科技含量

在减肥行业,可以真正称得上“科技”的其实很少很少。记得2005年在北京举行的一次减肥大会上,光出现的减肥方法就有60余种,五花八门,令业内人都眼花缭乱了,专家最后揭秘,其实大部分都是“伪科学”——要么没有什么效果,要么是添加了违禁成分,大多都只是在形态、包装、概念上下了点功夫而已。时间已经过去了两年,细看今天的减肥市场,又有多少科学的成分?产品严重同质化,几乎相同的配方、相同的原理,甚至几乎接近的外观,跟风现象之严重非一般行业所能及。就是有一些新意的产品,也大多经不起推敲。如此,减肥产品怎能再有当年的风采?

停滞不前的营销

也许是因为上面所说的科技含量严重不足吧,这几年确实没有什么能真正说服人的新概念“横空出世”了。就2007年的减肥市场来看,剂型还是减肥茶、营养餐、冲剂、胶囊等,功能诉求还是通便、排毒、抽油、排油等,即使有点变化,也称不上创新,一说就是诸如“想瘦的地方马上瘦,不想瘦的地方一点也不会瘦”之类的话。其实这个减肥的自我控制理论连营销人自己都不大自信。再看看人家联合利华,硬是整出了男女分开、健康报告等“惊人”之举,但市场效果可实在不敢恭维。减肥市场的营销期待有创新的思路出现。当然,前提是真正有价值的产品先出现。

性价比的竞争

减肥市场在国内发展的这些年,虽然产品众多,但能称得上品牌的可以说是寥寥无几。对于一个服用后的效果连普通人都可以直接辨别(瘦了就是瘦了)的产品来说,在现阶段,似乎功能比品牌更显得实际和重要。在这个领域,老百姓更多的要求是用多少钱办多少事儿,这也就是如今美容院市场非常流行的“多少钱减多少斤”比较火爆的一个重要原因。说到底,这就是性价比的竞争,要求货真价实,至少也不要忽悠得太离谱。因为没有真正效果的产品,消费者一用就明白了,即使出现短暂的火爆,如果欺骗了消费者,最终结果就是人见人骂。假如现在有一种产品让肥胖者能轻松、无风险恢复身材的话,不要说几百几千元,就是几万元、几十万元的高价,估计都会顾客盈门的,因为现在的有钱人太多了,而有效的产品太少。

减肥市场的未来

减肥市场的容量会随着人们生活水平的提高而不断扩大,这是不容置疑的事实。但如何把这个市场做大?通过消费者的购物思维调查结果可以看出,减肥者最为关注的指数依次是产品效果、产品价格、方便性、安全性、品牌知名度等。这就是消费者的声音。任何一种营销模式要想持续性地获得成功,必须关注消费者最真实的需求。

2007年减肥市场的败局已定,靠那些简单的概念和策略模仿,只能成为这个江湖上匆匆的过客,要想在今后的市场中左右拼杀成为真正的英雄,那就要在技术层面好好地下一番功夫才行。虽然时间流逝很快,但我们的脚步却一定要走得稳健,而且还要走得有良心,走得有价值,走得让众人喝彩。

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