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仿制药推广策略别“仿制”

国内的药物产品市场有其特殊性,其中的一个特征就是目前原研的创新药物较少,多数药物为化学仿制药。以往有关于药物产品学术推广的理论和实践,多以被仿制药为研究内容,针对仿制药的内容较少。从目前观察到的仿制药企业来看,多数企业在实行学术推广时未能使用有效的推广思路,因此,如何理解与构建仿制药学术推广策略是国内仿制药市场亟待解决的课题。

学术推广并非是药皆宜
笔者认为,并不是所有的仿制药都可以实现学术推广,或者差异化的学术推广。从规模经济原则来看,毕竟学术推广这种市场推广方式需要资金与规模的支持。其次,对一种事物的认识,尤其是像医学这种科学特征明显的领域,在既有的条件下存在有限的认知维度。最后,由于上市时间、竞争地位和资金等问题,国内仿制药被动或主动选择了市场追随者的位置,而在这一市场地位中存在着诸多的仿制药厂家。

目前,国内仿制药的学术推广存在两个思维误区。

一是市场竞争的思维误区。从国内企业的推广策略来看,仿制药从上市起就把被仿制药定义为竞争对手。实际上,两者共同面对同一片市场,而非单纯的竞争。换句话说,在推广活动中实现与竞争对手(直接、品类与需求竞争对手)的差异化,实现自身的定位,并与竞争对手一起将所在的细分市场做强、做大,是更为重要的市场任务。

二是学术推广中的思维定势:所见即唯一。由于被仿制药已在市场中以固定、一致、明确的推广概念和策略推广多年,仿制药所面临的市场竞争与全新产品上市有很大的不同。仿制药的营销者所面对的,不单单是被仿制药的竞争环境,同时自己也置身于被仿制药的学术推广或宣教中。因此,如何破除被仿制药使用的既有推广路线,形成新的推广思路是仿制药实现学术推广的必经之路。

药物包含五个层次

科特勒在《营销管理》一书中提出,在营销市场供应品中,营销者需要考虑5个产品层次,每个层次都增加了更多的顾客价值。结合医药营销的特点,可以将药物产品划分为以下5个层次。

1.核心利益是顾客真正购买的基本服务或利益。药物产品的客户购买的是治疗利益,比如患者服用康泰克是因为它能有效缓解感冒症状,药物的适应症为标示药物功能性的法定标签。

2.基础产品是产品的基本形式。一个药物产品包含了很多药物形式与特征,包括相关的原料药、辅料、包装等,这些构成了药物产品的基本形式。

3.期望产品是购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。临床上,在不同的患病因素影响以及治疗理念的指导下,选择不同的治疗药物,比如降低餐后血糖需要使用糖苷酶抑制剂、乙肝抗病毒治疗需要使用核苷类物。

4.附加产品包括增加的服务和利益。比如推广药物所进行的临床试验,尤其是大规模的随机对照临床试验。这些研究一方面为临床新的治疗手段积累了经验,另一方面也为解决临床问题、形成临床疾病治疗方案和循证医学提供了重要依据。上述的这些临床试验为形成临床治疗理念,提升临床治疗水平提供了可能。同时,医学是一个终身教育的领域,通过参加相关的学术会议,追踪进展也成为提升客户价值的有效手段。学术活动不仅包括学术会议,也包括综合的学术服务,为医生提供进修、学习和交流的机会。

5.潜在产品即产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。药物为负性产品,不会成为非患病人群的主动消费品。从这个意义上来说,药物产品能够实现的潜在利益莫过于治愈疾病,恢复患者的正常生活,对于未能被治愈的疾病,获得远期收益则成为药物的潜在产品层次价值,比如糖尿病、降血脂的治疗。

着眼期望产品层次

国内仿制药大部分在基础产品(如对药物的特征与类别进行表述)层次进行推广,部分在期望产品(如治疗药物的选择)层次推广(排除对被仿制药单纯性复制性推广)。跨国公司则在附加产品(如有效的疾病治疗方案、先进的治疗理念)和潜在产品(如长期预后收益)层次进行推广,如部分领域的药物(糖尿病、心血管、降血脂)在潜在产品层次的推广已经成为其市场推广的主要内容。

笔者认为,期望产品层次为国内仿制药进行学术推广(或差异化学术推广)提供了可能。多数疾病并非单一患病因素所导致,也非一种治疗药物所能解决,因此选择合适的治疗方案与药物将成为治疗的重点。而且,随着被仿制药的推广,对疾病的认知与药物的使用也随之深入,这使得临床对疾病的现有药物和治疗形成当前的认知和治疗体验,并产生期望的治疗方式。即使存在单一患病因素的疾病,亦存在不同的临床认知与治疗体验。值得注意的是,疾病的治疗与临床实践并未因为新药物的出现而停止了发展。从这一方面来讲,仿制药并非一定要像被仿制药那样耗费大量资金开展大规模的临床试验,而应积极利用被仿制药或整个细分市场内的学术进展,形成新的治疗体验或理念。

仿制药的市场推广,通过对临床实践中新的治疗体验的总结、新的临床需求的发掘,同时关注新的治疗理念,结合临床进展与文献研究,构建期望产品层次,形成新的期望产品内容,从而形成自己的市场推广策略(或差异化的推广策略),这似乎是一条途径。

破除思维定势

 药物学术推广策略的内容包括产品策略、支持资料(临床试验或文献)与推广活动(或工具)组合等。事实上,医学自身的特征也是决定上述内容不同于其他领域产品推广的直接原因。首先,医学是一门习得的、理性的、运用科学的实践。医学领域的认知活动是个体化、具体化的科学。其次,临床上所存在的病因具有“有效原因”的特点,即没有它,相应的后继结果就不会发生。其理想的状态是简单的、十分直接的线性因果关系,代表着临床医生解决难题的临床能力、思维习惯,以及处理措施。再次,医生的临床决策过程运用的是一种以病例为基础的推理。医学需要的就是实践智慧或实际推理,一种在具体、特定的环境条件下采取最佳行动的能力。最后,临床医生的思考不仅为自上而下、演绎性、科学性的,更包括以病例为基础的推理。

处方药学术推广的内容应当契合临床医学的这些特点,它的内容应该是推理的、叙事的、关注线性因果关系的,而不是只关注疗效的,或割裂地例证药物的临床疗效与适应症。仿制药的营销者应该从推理、叙事和线性因果关系3个方面去理解和分析被仿制药的学术推广,减少对其形成的“所见即唯一”的思维定势。

 另一方面,医学教育所教习与临床上常用的思维多以垂直思考(传统的逻辑思考)为主,如穷举策略(首先收集所有的病人医学检验信息,然后进行病例诊断)、类型识别(根据医学检验和诊断将病人分型)和假说-演绎推理。

如何在推广中引入创新性思维,比如作为垂直思考重要补充的水平思考(在思考问题时摆脱已有知识和旧的经验约束,冲破常规,提出富有创造性的见解、观点和方案),结合市场环境进一步形成创新性的推广思路则成为仿制药学术推广的另一重要课题。

学术推广作为药物产品市场营销的一种重要方式近年来获得了越来越多的关注。它的作用不仅包括实现药物产品的市场与品牌策略,更包括建立公司品牌,研究并丰富仿制药的学术推广有关方法学内容也成为药物产品营销人员需要思考的重要内容。

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