■ 北京关键点公关顾问有限公司 银虎

 

    金秋伊始，沉寂半年之久的羊绒制品市场早已打破了黎明前的寂静，各大品牌就像刚刚睡醒的“狮子”，开始寻觅市场上“猎物”。较之前几年的羊绒制品市场，今年的最大看点是：一方面众多的羊绒品牌都加强了对北京、上海、辽宁等重点省市的争夺力度，大规模挺进市场，跑马圈地，争抢“猎物”；另一方面，以鄂尔多斯、米皇、鹿王为首的中国驰名商标企业，在中国驰名商标的保护下，高调杀入市场，与二三线品牌展开正面交锋。在这场即将进入高潮的争夺战中，我们的羊绒制品企业该如何应对呢？如果用正确的营销传播方式，传播让消费者共鸣的关键传播点呢？

 

    品牌传播 羊绒企业如何传播你的品牌？

 

    羊绒制品竞争日趋激烈，销传播能力成为决胜市场关键点

 

    众所周知，我国是世界上羊绒资源最丰富的国家。目前，我国羊绒年产量约为1.2万吨，占据世界3/4的产量。据不完全统计，国内羊绒制品加工等纺织产业的市场容量在200亿元以上，而且每年为我国畜牧业带来15亿元的增收。不仅如此，随着中国经济的高速增长和人民生活水平的日益进步，人民在满足温饱问题的基础上，更加追求生活质量，从羊毛衫到羊绒衫再到羊绒时装，越来越多“追求时尚品位、享受经典生活”的成功人士，选购羊绒时装。据赛迪数据显示，目前我国羊绒时装销售增长率高达50％以上，享有“软黄金”的美誉，其市场前景被普遍看好。

 

    或许，正是在“软黄金”这一盛名之下，同时由于羊绒制品附加值高，国内外市场空间广阔，投资回报率高出传统纺织项目好几倍，是纺织业的制高点，以至于羊绒制品行业成为众商家角逐的焦点。截至今年，仍然还有大量的纺织企业瞄准这个行业。残酷的价格竞争、产能的相对过剩、品牌的鱼龙混杂等问题已经成为制约众多羊绒品牌发展的瓶颈。因此，如何解决这些问题，如何有效传播你的羊绒品牌，成为决胜市场的关键点。

 

    营销传播陷入误区，整合公关营销方式浮出水面

 

    然而，从“酒香不怕巷子深”的原始营销，到消费者不愿意接受甚至极度厌烦的广告营销，再到“登门拜访”的直销或者有“骚扰”嫌疑的电话营销，到最近兴起的“e-mail营销”和“短信营销”……从消费者接受传播信息的角度出发，在目前这个信息大爆炸的时代，由于消费者接受信息的通路很多，而且对信息的过滤率相当高，因此造成传播信息的大量流失，而且这些信息还不能从根本上影响或者改变消费者的心智，大多都以失败而告终。

 

    可以说，中国羊绒制品企业现在所采用的传播方式，已经陷入传播的高度同质化、强制累计营销传播的无功而返、高额广告投入的泥沼深渊中，迫切需要一种更具渗透力和杀伤力的营销传播方式，来代替现有的营销传播模式。从目前羊绒制品企业的规模和实力来看，99％的企业不适合高密度、高额度的广告投入，而且广告投入也不一定取到理想的效果。所以，采取“四两拨千斤”的整合公关营销传播方式可能是目前羊绒品牌的最佳方式。

 

    所谓“整合公关营销”传播是指通过新闻营销、事件营销、活动营销、公益营销等营销方式，通过消费者都关注事件或者话题，在与大家分享事件、分享新闻、分享活动、分享价值等的时候，实现品牌信息与消费者的对接，让消费者在不经意间接触到这个品牌，并对这个品牌有深刻的触动性和良好的印象，达到“四两拨千斤”的效果。尤其是在广告语成为一串符号的时候，就需要一系列公关营销去传播它的内涵。

 

    亮剑就要亮出最有价值的东西，发现品牌与消费者的关键传播点

 

    看过《亮剑》的朋友都知道整个剧情的核心就是“亮剑精神”，即面对强大的对手，明知不敌，也要毅然亮剑，即使倒下，也要成为一座山、一道岭！同样对于羊绒品牌来说，需要向消费者亮出就是最有价值、最能打动消费者心智的传播主张。也就是说，品牌传播者在传播的品牌信息中，消费者最在乎的，可以令他们毫不犹豫做出购买决策的关键传播点。那么，什么是最能给消费者留下良好印象，并使消费者怦然心动的关键点呢？

 

    从消费者购买决策中的思维过程来看，大致分为三个层面：

 

    第一个层面是，消费者希望第一眼看到某羊绒品牌时，此品牌所诉求的某种特质就能使他们的目光和心智被暂时留住。这就是品牌传播的第一印象。在第一次接触的时候，一个优秀的品牌总是能够做到传播一个至少使顾客的眼球停留三秒以上的信息。比如，雅芳通过经培训的、面容较好的美容顾问在终端与消费者面对面沟通的时候，通过这一场景让消费者感受到“比女人更了解女人”的品牌诉求。

 

    但是，很遗憾，我们还没有发现有诉求某种特质的羊绒品牌？

 

    第二个层面是，当消费者在第一印象的吸引下深入了解时，羊绒品牌传播者必须要使消费者心智中拥有足够的联想。譬如，它和别的那些有着相同说辞的品牌相比，是不是更能帮助他实现价值满足？以羊绒制品的老大鄂尔多斯为例，它一直在诉求“温暖全世界”的国际化形象，可是消费者却有着完全不一样的思考——一句产品属性主张怎么能够给消费者带来国际化的形象感受呢？因此，在传播的过程中，羊绒品牌要善于为消费者制造一系列有关的、正面的、且与竞争品牌有差异的联想，从而使消费者能够将砝码压在你的品牌上。

 

    但是，很遗憾，我们还没有发现能够让消费者具有差异化联想的羊绒品牌？

 

    第三个层面是，消费者开始期望该羊绒品牌信息与其心智中潜藏的需求与欲望点的碰撞，以检验出这个品牌是否真的有使我不能拒绝的理由。也就是说，当消费者心智中积存的经验与品牌信息接触时，会在瞬间产生放射性的联想，并依据联想物体或场景与品牌信息产生的共振强度，来决定是否对这个有感觉。譬如，海飞丝作为一种去屑洗发水，虽然消费者心智中都明白，头屑是由于头皮干燥引发的，不可能很快去掉，但是海飞丝的品牌传播者将头屑当作人生的一种“灾难”来夸张传播。这时，有谁还能不在意自己的头屑呢？

 

    但是，很遗憾，我们还没有发现有不可拒绝理由的品牌？

 

    品牌沟通 羊绒企业如何与消费者产生共鸣？

 

    我们清楚，确定正确的营销传播方式，亮出最有价值、最能打动消费者心智的关键传播点，这是品牌传播前期准备的两个要点，剩下的品牌沟通就是重中之重的执行工作。当羊绒品牌进入到消费者的工作和生活中时，消费者也需要足够的理由来决定是否购买，这就需要品牌通过实施行之有效的沟通策略来实现。品牌沟通需要言之有物，需要恰如其分、贴近现实，更需要精确制导地打动消费者的心。那么，当羊绒品牌与消费者实施点对点营销沟通时，我们如何通过沟通与消费者产生共鸣呢？

 

    发掘和建立品牌与消费者的联系

 

    品牌的核心在于联系，缺少联系就不可能成为消费者喜爱的品牌。因此，在实施品牌沟通之前，必须通过消费者洞察了解其心中的潜藏的核心欲望点与品牌的联系点，并以此来设计产品功能和品牌的核心价值。

 

    “钻石恒久远，一颗永流传”诉求的不是钻石本身的价值，而是一种对永恒爱情的见证，这便是品牌与消费者间最重要的联系点。保洁公司在每开发一个新产品之前，都会派人与目标消费者24小时生活在一起，仔细地观察他们使用产品时的每一个细节，以及与使用产品相关联的所有生活细节；耐克总裁菲尔·奈特常在体育场馆观察专业或业余运动员的眼睛、神情以及他们的脚与运动鞋的联系。毫无疑问，这些成功的品牌所做的一切都是试图发掘消费者与品牌之间潜藏着的关键联系，因为只有建立这种关键联系，品牌才能具备打动顾客的致胜法宝。

 

    在羊绒制品市场上，鄂尔多斯、鹿王羊绒、圣雪绒三大品牌都曾不约而同地推出了与“健康”相关联的功能性产品。鄂尔多斯新近推出的抗静电羊绒制品，在“永久抗静电，健康新体验”广告传播下，企图与消费者建立联系，解决消费者日常生活的静电困挠；鹿王羊绒也一样，在去年首推健康羊绒，用于保护皮肤、抑菌抗静电；圣雪绒更是与中国科学院理化技术研究所合作，将抗菌除螨剂应用于羊绒制品的生产环节，使得羊绒制品首次具有了抗菌自洁，去除螨虫的功能……

 

    但是，这些是不是消费者的核心欲望点呢？虽然，抗菌、除螨、抗静电等功能会在一定程度上打动消费者的心智，可以现在羊绒制品的发展趋势来看，除了温暖这一基本功能之外，产品的时尚性、高雅性、气质性已经成为市场的主流导向。

 

    丰富品牌传播的沟通内容

 

    任何一个真正强势的品牌都会以品牌与消费者的“关键传播点”为核心，设计丰富多彩的传播内容，使消费者在充分的体验中受到品牌的感召。因此，品牌传播者应该根据消费者洞察所发现的细节，如动感、活力、品位、精英形象等元素，来把握传播内容的设计要素；同时，也可将与消费群体距离较近的人或物作为代言来表达传播内容。

 

    在逐渐时尚化的羊绒制品行业，启用代言人是众多羊绒品牌传播者的共识，但是，启用哪种类型的代言人呢？米皇羊绒启用香港明星关芝琳成为行业和消费者的佳话，对于以25岁～45岁为主要消费群体的羊绒时装来说，关芝琳的气质、品位足以引发目标受众“追求时尚品位、享受经典生活”的共鸣，这可能是米皇羊绒近两年跳跃式发展的主要根源吧。同时，我们也不得不反思，鹿王启用奥运名将、十运会花样游泳双人自由自选冠军的张晓欢作为形象代言人，难道要向消费者传递代言人冠军的气质么？显然，这不是消费者的时尚要求。

 

    就传播内容来说，恒源祥将传播主张由“羊、羊、羊”改为“牛、牛、牛”也令人费解。从传播学来看，无论是“羊、羊、羊”，还是“牛、牛、牛”，都是属于记忆型广告，只能通过方便记忆，解决品牌认知度的问题。但是，对于一个发展超过16年的企业来说，恒源祥这个品牌已经拥有较高的知名度了，现在应该传达他的品牌内涵，而恒源祥一直都在向消费者重复它的记忆符号，而且十几年来都是如此，难道恒源祥就没有自己的品牌内涵吗？

 

    所以，丰富品牌传播的沟通内容，就需要根据企业现在的特定需求，为品牌量身定做一套最佳的解决方案。譬如，企业在需要解决知名度的问题，就需要与所有的消费者大面积的接触，让消费者铭记我们的传播主张；在企业需要解决分享内涵的时候，就需要与目标消费群体，进行心灵的沟通交流，让目标消费者认同我们的传播主张！

 

    布置品牌传播的最佳场景

 

    著名的导演张艺谋先生曾经讲过这样一个故事。在《十面伏》剧本创作期间，张艺谋先生的一个剧本策划人员约他到一家酒吧里探讨剧本。可想而知，酒吧是一个相当喧闹的场所。他们探讨完毕之后，张艺谋先生感慨地说：从此以后，我发誓绝不到酒吧探讨剧本了。可见，根据消费者心理与行为习惯的分析，不同的消费群体有着各自不同的场景敏感性。因此，品牌传播者应该善于透过消费者洞察，发掘出目标消费者偏爱的信息接受场景，并针对这些场景设计相应的传播策略。

 

    一直以来，恒源祥可谓在媒体和消费者面前赚足了“风头”：赞助奥运，成为奥运会的合作伙伴；支持中国足球联赛，赞助甲a；搞希望工程，扶持小学；大做公关活动，搞植树造林等等。可是，在恒源祥需要解决分享内涵的时候，应该和你产品对接的消费群体沟通。虽然奥运会作为一个全民关注的项目，但是恒源祥作为一个以时尚为主羊绒品牌，难道想跟目标受众分享恒源祥的品牌运动属性？搞希望工程、搞植树造林等，难道想跟消费者分享恒源祥的品牌的爱心和绿色属性？

 

    最后，由于现代传播媒介的高度分散，以及人们工作和生活空间的急剧压缩，消费者接受信息的时间和空间都十分有限。因此，羊绒品牌传播者在设计传播策略时，一定要从消费群体的生活和工作轨迹入手，依照他们对各种信息发布媒体的铭感度、喜好度与接受信息的空间和时间规律来制定传播策略。

 

    其实，让“品牌与消费者产生共鸣”并非难事，关键是用正确的营销传播方式，传播最有价值、最能打动消费者心智的内容，在最恰当的时间、最恰当的地方，通过最恰当的载体，用心灵与消费者完成沟通，进而产生共鸣。