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动能：衡量品牌活跃地向前发展的能力

杨·罗比凯广告(Y&R)及杨·罗比凯品牌集团主席兼首席执行官Ann Fudge 谈品牌管理

　　Ann Fudge，杨·罗比凯品牌集团(Young &RubicamBrands)的主席兼首席执行官，高绾着发髻，身着大红色唐装，语速平缓并清晰地正在向《第一财经日报》解释着杨·罗比凯新近研究得出的一个新的品牌度量——动能(Energy)。动能联系品牌价值与未来财务收入

　　早在上世纪90年代初，杨·罗比凯就已开发出品牌资产洞察(BAV)工具，用来诊断品牌表现。在BAV工具里有四个重要的考查维度：区别度、相关度、受尊敬度和认知度。

　　然而就像现有的大多数品牌资产模型一样，它们在用于考查品牌资产价值时，仅仅是测量消费者对品牌的感知及对品牌的联想，而并不能将品牌资产同品牌投资所带来的未来财务收入联系起来。

　　Ann Fudge 认为，企业的CEO们更看重的是品牌资产模型能为品牌在未来带来多大的价值和财务收入。

　　因此三年前，当曾在卡夫食品集团、通用食品公司，及通用磨坊公司等国际大企业担任重要管理职务的AnnFudge来到杨·罗比凯后不久，就提出要在已有的BAV工具的基础上寻找其在品牌未来经济价值上的贡献。

　　杨·罗比凯的品牌研究者与哥伦比亚大学商学院以及华盛顿大学的教授们合作，在通过对BAV中对消费者认知10年的测量数据，以及芝加哥大学证券价格研究中心和标准普尔 COMPUSTAT 的会计表现数据进行了大量的研究之后，证实了在BAV中对品牌表现的测量指标与财务表现指标之间有着直接的联系。

　　动能即是这样一个有统计学意义的度量，它能联系品牌资产和品牌价值，并且将“无形的”消费者认知的品牌价值同传统意义上的财务度量联系起来，AnnFudge解释说：“动能包括了企业的创新、活力和愿景三个重要因素。”

　　为了进一步说明动能的三要素和动能对财务表现所发挥的作用，AnnFudge进一步列举了Apple公司的数字音乐播放器品牌iPod的例子。

　　Ann Fudge 介绍说，Apple公司是一个极富创新能力的企业，当四年前Apple将最基本款的iPod数字音乐播放器推向市场后，数字音乐的消费不需要再面对计算机，人们可以像随身听那样去使用它。同时，iPod也提供了让消费者下载音乐的网站，对于用户来说，这样的网站和iPod硬件产品就是数字音乐的代表。

　　“可以看到，动能的三个要素：创新、活力、愿景，在iPod上都得到充分的体现，使得创新的结果给企业带来非常大的价值，表现在财务上就是几何级的增长速度和良好的股市表现。”新媒体所带来的新课题

　　在解释完动能的涵义后，AnnFudge还特别提到新兴的媒体资源。

　　Ann Fudge 认为，品牌与消费者的沟通渠道发生了极大的变化，沟通渠道越来越多。除传统的电视、平面媒体和有限的户外媒体外，互联网以及一些新的户外媒体形式正在呈“爆炸式”的发展。

　　广告客户已经十分愿意投资于互动媒体，但媒体的收视率或点击率如何转化成为具体的购买行为，对于企业的营销来讲仍然是一个问题。

　　Ann Fudge 以国外汽车购买行为为例，很多消费者在购买之前会先选择上网查找所需要的车型，包括价格、款式和性能等诸多指标，消费者完全掌握之后再到经销商处买车。而在以前，消费者是需要与经销商几个来回的讨价还价，就这就是互动媒体带来的变化。

　　“我们也正在以汽车为切入口，来研究如何让点击率转化为实际的购买行为。”AnnFudge说。