在品牌管理讨论甚嚣尘上之时，新理论与新方法层出不穷，特别一些品牌管理的咨询服务者，提出了很多自以为是的新理论，但这并没有改变国内企业在品牌管理方面出现的巨大尴尬。品牌管理责任不清，品牌方法不力，品牌保护失当， 还没有在根本上找到品牌管理问题的结症。

 

　　IBF中国区首席品牌官梁中国认为，品牌管理的制度化是大势所趋，人心所向。企业只有建立了品牌管理制度，其利润增长障碍才可能得到排除。在企业的品牌管理期待中，每个人都希望尽快看到预期值，这样企业才有动力去打造品牌，管理品牌。这个预期值是高附加值的，远远超过所谓一般销售产品所能达到利益最大化，那么，企业为什么不去打造管理自己的品牌呢？这是因为品牌管理没有规则，于是，企业就认为做品牌还不如去做销售，因为他们看不到远期利益，那就看近期的（就是销售）。

 

　　品牌制度的建立就是解决这些问题的利剑。

 

　　实际上所有人与人之间的交往，或者产品与消费者之间的交往都需要一定程度的可预见性。只有这种预期值可见时人们也才有动力去从事某一件事。要让预见性成为现实，只有建立制度，有了制度再加上卓越的领导管理，品牌建立才能成为了可能。

 

　　具体而言，梁中国认为“应该尽快建立首席品牌官（CBO）管理制度”。为此，他提出了“品牌制度经济学”的概念。什么是“品牌制度经济学”？梁说，所谓“品牌制度经济学”是指企业经营活动发展到一定阶段以后，从事品牌经营活动的组织、框架，以及品牌游戏规则和品牌管理运行的内在机制。简单地说，品牌制度是企业及品牌管理人员从事品牌活动的游戏规则。它决定企业品牌管理关系的人为设定的制约。它建构了品牌管理者的阶层等级和秩序，搭建了企业品牌活动的大框架。

 

　　这个观点的提出，对于品牌管理，对品牌管理意味着行业的全新变革与图新，这种变革体现了品牌历史的演进轨迹。

 

　　沃尔玛、麦当劳之所以常胜不衰，不是其表面上我们看见的产品低价，也不是汉堡，而是商业模式的成功。在商业史上，真正创造出来的商业模式非常少，人们大多用分析的眼光，归纳出一种抽象的“模式”。这就是我们常说的企业管理制度。经济学鼻祖亚当•斯密在《国富论》中说，“所有的个人都以利已为动机从事经济行为，在公正律的支配之下经由看不见的手引导，走向私利和公益的和谐一致”。①好的制度就能达到这两者有效的平衡。

 

　　国际品牌企业大部分的制胜之道，究其根本都是在一种模式的胜利，一种制度创新的胜利。

 

　　CBO的提出，实际上是在“品牌制度经济学”的总体思想下的具体管理制度创新，而后才是一个职业阶层的产生。王石能悠闲的去爬山，是因为后面有一种制度在运行。理查德•布兰森能去航海，开飞机，玩滑翔也是因为制度的建立。

 

　　访谈

 

　　问：你为什么这么看重品牌管理制度的建立？

 

　　梁中国：

 

　　品牌在企业这里有这样那样的理解，其核心就是制度的原因。因为大家没有游戏规则，品牌管理是各自为政，使品牌管理的交易费用居高不下，社会成本太高，交易成本太高，做品牌企业就觉得花不来。我之所以关注CBO制度的建立，就是从根本上解决认识品牌与管理品牌呈现出的混乱。CBO品牌经理制度的建立，开启了品牌制度经济学的新观念，深挖下去，对品牌思想的丰富与学说的建立具有重大的意义。

 

　　一般情况，我们给企业做销售他们会很高兴，因为你正在解决他们暂时生存问题、眼前利益问题，他们感觉眼前交易成本低，好像回报快，其实不然。而品牌则看起来相对交易成本高，资源配置能力差，感觉是低效率。或者说是看不到眼前利益。为什么会这样？就是因为在品牌管理方面没有好的制度规范，企业觉得这件事太麻烦，而且对以后的利益预期还不确定，就没有人愿意干了。

 

　　问：如何运用你说的“CBO”管理制度？

 

　　梁中国：

 

　　CBO是一种品牌管理制度，是讲人与人之间的关系，主要是解决人与人之间的利益冲突。事情有人管，问题有人办，再也不会相互扯皮，推卸责任，当然利益也有归属。

 

　　中国有句老话“没有规矩不成方圆”，讲的就是制度。CBO制度的应用可以从两个方面来考虑其可行性。第一，到目前为止，我们的企业还没有较好的品牌管理制度，甚至企业制度也都在不断的调整之中。正因为我们的品牌管理制度有这样那样的问题，才使CBO的价值凸显出来。第二，制度就是多人N次重复情景中的行为规范与游戏规则。为什么要有这些规则，因为它是有费用成本的。换句话说，只有人与人之间的交易为正的情况下，制度才是重要的。所以，在企业的品牌管理过程中，单位交易费用越来越高，执行力度越来越差，因此非常有必要建立一套行之有效的品牌制度来降低交易费用，使品牌打造与管理变得顺畅起来。

 

　　推行CBO品牌管理制度，不仅有经济学上的意义，在企业核心竞争力的解读上也具有重要价值。

 

　　问：“CBO”的主要内涵是什么？

 

　　梁中国：

 

　　CBO 有两方面的意思：一方面是品牌制度的概念，一方面是品牌组织职位概念。说制度成就职位，职位成就阶层还是可以说得通的。

 

　　CBO如果从字面去解释，有几个含义：Chief意味着他是重要的人物；Brand，是他与品牌相关的人士；Officer还有一个意思是Professional（专业人员）。这个职位正像我们前面所述，是个市场化的职位，市场竞争度越高，这个职位就越发重要。

 

　　我说的CBO制度经济学之说，是从市场中感悟到的，如果要建立起中国的品牌，保证中国的品牌国际化之路走的更好更快，必需从品牌制度始。 了解中国先要了解中国的政治制度，了解中国企业先要了解中国的企业制度。那么，了解中国的品牌就要先了解中国的品牌制度。当我们的品牌制度都还没有建立，还谈什么品牌呢？这就无怪乎很多企业，把名牌当品牌，把广告当品牌，把营销当品牌，把标志当品牌，把宣传当品牌。

 

　　要看到，CBO是个市场组织，是以企业本身的发展、股东价值增值为目地的。它是企业资产经营者，保护者。同时，也是一个制度的代表。

 

　　制度的结果是效率，有了制度又有了人，创建和管理好品牌就不是问题了。由于每个行业的情况不同，企业现状各异，制度创新就是必然的。联想的成功就是“搭班子”、“带队伍”的成功；海尔的成功是“战略业务单位”，每一个环节都一个公司，自我核算。激励机制有了，成本、利益关系全有了，这使得海尔的管理环环相扣，效率保持最高，这就是海尔的制度。

 

　　CBO制度创新不是针对某个具体企业，而是针对行业来说的。这种制度一旦建立，一定会催生各个企业的小制度产生，在CBO制度下产生的制度系，让效率成倍增长。

 

　　问：既然“CBO”如此重要，他应具备什么样的知识体系？

 

　　梁中国：

 

　　我想用5项指标来构成这个体系，分别是：课程命名的规范性、独立性、重要性、应掌握程度和易学性。

 

　　所谓规范性是指对知识命名以及说明是否规范明确。

 

　　所谓独立性是指该知识是否独立提出。

 

　　所谓重要性是指该知识点在知识体系中的重要程度。

 

　　所谓掌握程度是指对该知识应当达到的掌握程度。

 

　　所谓易学习程度是指学习中掌握的难易程度。

 

　　这样5个指标的提出结合了统计描述、聚类分析、假设检验等手段来完成的。我们相信，这样的工作对提高中国首席品牌官（CBO）的培训水平，推动中国品牌的国际化的实施，将会起到巨大的促进作用。具体知识课程设置，我有一个详细表格表现，主要包括：品牌基础知识、品牌系统知识、品牌战略知识、营销管理知识、销售管理知识、传播学知识、经济学知识、管理学知识、组织学知识、哲学知识、政府管理知识、社会学知识等。这在即将出版的《首席品牌官》一书中有详细的介绍。

 

　　问：CBO职业的发展前景怎样？

 

　　梁中国：

 

　　现在国内顾问咨询业的有效需求总额约1亿美元，在未来的10年内，中国管理咨询行业需求将以每年10倍速度增加，到2010年我国管理咨询行业的总需求将达100亿美元。市场需如此之大，将成为下一个10年最有竞争力职业。

 

　　据国家人事部门预测，未来中国最热门的十大职业中，品牌经理人居前三名。相信，所有具有前瞻性眼光的年轻人都会抓住这个机遇，辉煌自己的人生。

 

　　企业要建立品牌必须要有人来管理，这就是品牌管理方面的最高执行CBO。

 

　　据有关数据统计，我国市场上前10名产品（还不能称为品牌）的消费占有率高达70%-80%，我国的消费者已经逐步从“商品消费”进入“品牌消费”，着力于品牌策划工作的人才也成为了炙手可热的“抢手货”。就近期的深圳、广州的招聘情况来看，品牌策划人才已是一个热门的招聘职位。据相关媒体报道，仅一天的招聘广告就有近十间企业招聘相关的品牌策划人才，包括品牌策划经理、助理等职位。而其中以化妆品公司招收这类人才最多，占去近一半的百分比。而这些化妆品企业中大都是一些民营企业。他们认为，国内化妆品要与国际知名品牌竞争，就必需建立具有自己特色的品牌，这就需要一些优秀的品牌策划人才去进行管理。而外资企业要进入我国市场，必需要对本地的市场有充分的了解，确立合理的品牌路线是抢占新市场成败的关键，因而吸纳优秀的本土品牌策划人才也是必不可少的事情。

 

　　除了化妆行业以外，像房地产、广告、服装等行业都有发出招聘品牌策划人才的需求信息。可见，品牌策划人才确实是近期招聘市场的热点。从事品牌管理工作人员的月薪从4000到上万元不等，一些外资企业的品牌管理经理年薪则可高达30万元。有专家预测，今年品牌管理人才的身价还将有可能达到近5%的增幅。

 

　　当然这指的品牌经理，一个大企业的CBO年薪将达几百万，甚至上千万元都是很正常的。

 

　　无数的中国企业需要建立自己的品牌，无数的企业品牌需要国际化，这都需要人才来管理，CBO品牌职位的提出与设立，将最有力的迎合这个时代。

 

　　我认为，在21世纪，CBO品牌管理模式与制度建立，将打造一个品牌经理职业阶层，成为成色最高的金领职业。