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中国品牌迷局

中国企业在近几年的快速发展中，企业实力和市场规模都得到了较大的提高。伴随着中国企业快速发展的一直是广告战、价格战以及促销战，企业的高投入并没有带来期望的收益，企业的利润被不段的摊薄。当看到国外品牌在中国市场上和自己同等质量的产品，而价格却高出自己许多，中国企业感到了品牌的力量。

有些专业营销人士甚至提出：我们必须实施品牌战略，并将“品牌战略”上升到类似“科技是第一生产力”的高度！

他们把品牌上升到了一个不应该有的高度，其实品牌战略实际上也就是企业为获得目标市场，并根据自身品牌的成熟度和企业资源状况所做的品牌延伸或多品牌战略而已。哪来的那么高的高度。

　　品牌是向顾客交付完整的价值承诺

品牌首先是名称、符号或图案的任意组合，用以识别产品或服务并与竞争者的产品和服务相区别的。

品牌是产品、合理的价格（顾客可接受的价格）以及服务的综合。顾客在使用不同的品牌中能体验到不同的产品利益和消费体验。顾客相信品牌可以解决一个特定的消费问题。

有些企业把广告当作品牌速成的法宝，他们相信广告是建立品牌最重要的因素。

广告的功能可以把品牌（产品）的信息和价值传递给顾客。它能加快顾客对产品的认知过程，刺激顾客及顾客周围的环境。顾客在购买决策过程中，也较容易受到外部信息的刺激影响而产生购买欲望。它具有快速识别、减少购买决策过程时间、熟悉、可靠、风险性降低、体现个性及满足心理需求的作用。

近几年，中国企业在广告的驱动下，销量确实得到了较大的提升，一些企业也获得了超常规的发展。伴随着企业高速发展的同时，也留下了许多隐患。如：夸大产品的功效、产品的质量得不到保障、服务跟不上等。企业向顾客承诺的价值并没有得到体现，企业没有实现顾客期望的价值，企业并没有真正获得顾客的认同。所以，虚高的销量只是暂时的。前几年，中国企业的广告标王如今已纷纷落马，正是应正了这一点.

企业想快速发展本身没有错，问题是快速发展的同时，企业内部系统能否支撑对顾客价值的承诺。

企业营销组合具有可持续性的优势才有价值，品牌是向顾客交付完整的价值承诺。

　　品牌不是一个高质高价的理解

品牌确实拥有较高的附加价值和溢价能力。只是拥有溢价能力和是否提高溢价是两回事，这不是由品牌自身所决定，是由企业选择的目标市场所决定的。

宝洁的飘柔卖到了9.9，可口可乐推出一元的瓶装可乐，他们把市场的触角延伸到了中国更广大的农村市场，在一、二级市场日趋饱和的情况下，他们发现中国还有九亿农民的更广大的农村消费市场还未得到满足，为了能适应农村市场消费者的经济收入和消费习惯，他们推出了价格更低的产品以满足农村消费者的需求。虽然产品的单位利润降低了，可消费人群的基数增大了好几倍，加快了产品的流动，同样获得了规模利润。

有些营销人士曾对飘柔的降价和品牌延伸表示出了担忧，认为飘柔的降价和品牌延伸会有损飘柔的品牌形象和模糊飘柔的品牌内涵。

这种担忧其实是营销人在孤立的看品牌，并没有从企业选择目标市场的角度去看待品牌。

飘柔的品牌延伸具有以下特征：

1、飘柔的品牌延伸是基于宝洁对中国农村目标市场的需要。

2、在宝洁公司的品牌中，飘柔在中国市场的成熟度是最高的。用一个品牌成熟度最高的品牌延伸到其它品类比推出一个新品牌或用宝洁旗下的其他品牌做品牌延伸，市场的风险性会小的多。

3、飘柔的品牌延伸是洗化类的关联性延伸，它能够减少顾客认知的过程，降低延伸至其他经营品类的风险。

4、宝洁旗下众多的品牌占据着其他不同类别的细分市场，不会让飘柔感到顾此失彼。

5、飘柔的品牌延伸，使得宝洁在中国的高、中、低端的市场布局和品牌结构更加合理。

对于大众化的消费品市场，市场提供的商品种类是非常广泛，替代品很多，顾客选择的余地非常大。因此，对于价值较低的大众化消费品，顾客并不会长期的对某一品牌排它性的忠诚购买。价格、便利性和尝试新鲜是顾客购买更为重要的因素。

飘柔、可口可乐的价格虽然降低了，可是并没有降低对顾客完整的价值的承诺。顾客依然能感受到飘柔的“丝丝柔顺”以及可口可乐“要爽由自己”的消费体验。

　　没有证据表明，飘柔和可口可乐在降价后就不是品牌了。

　　品牌的差异化是建立在顾客需求的基础上

我们知道，不同的顾客购买产品的不同的价值。

在一些奢侈品市场，它是属于一个小众市场，针对的目标人群是高收入者，顾客使用产品的象征性意义要大于实际的使用意义。这时候，顾客表现出对身份、地位、情感的个人需求更为强烈。

例如宝马带给顾客是价值是：地位、身份、驾乘的乐趣以及其它心理满足的多重感受。

在电影业，如果我们把电影定位在电影市场是没有价值的，因为顾客需要的不是电影，而是娱乐。所以，娱乐业把它远远的甩在了后面。

在星巴克，顾客购买的是独特的咖啡馆体验。

产品的差异化或独特性是企业对目标市场消费人群需求特征理解的基础上，区别与其它企业所做的营销努力。

例如：海尔推出的“小小神童”洗衣机，是针对消费者夏季换洗衣物频繁、单次洗衣量少的需求特征，推出的小容量洗衣机；TCL针对女性市场推出的中国首款女士专用电脑；长虹在国内发起的“你的感官。我们的标准”的消费者评选活动。

　　他们所采取的差异化不是针对产品本身的差异化，是针对市场上还未满足到的具有类似需求的一组顾客，所做的市场细分的差异化。是企业对顾客需求价值的回归。

　　品牌是企业通过营销组合获得市场方式的结果

在目前的市场上，企业想要找到同类产品间完全的差异化是非常困难的。

在饮料市场上，可口可乐扮演的是领导者的角色，百事可乐则扮演的是跟随者。

虽然百事可乐提出自己是“年轻一代的选择”，可现实的情况是，这两个品牌的顾客都归为一类了。两个品牌都代表了年轻和活力。顾客区分它们的也只是从产品包装、价格、广告、以及形象代言人上来区分。

可口可乐和百事可乐的品牌个性和品牌内涵是有所区别。可真正能非常清晰找出两者间的完全差异化的是营销人，顾客购买产品时是不会费神的想的那么复杂。如果营销人用自己看待品牌的方式去理解消费者行为的话，那是在自欺欺人，市场的结果也将不堪一击。

同样麦当劳和肯德基也是西式快餐的领导者和追赶者。最早两者的区别是：肯德基是以鸡为主要原料的西式快餐，而麦当劳则是做汉堡。

而现在这两个西式快餐相互渗透，产品层面的差异化越来越小，基本的消费群也归为一类了。

当他们进入中国市场后，肯德基推出了更能迎合中国消费者喜爱的食品和服务，曾在一则广告上看到肯德基“为中国而改变”的电视广告片。

很明显，在中国市场上，肯德基的本土化做的比麦当劳更出色，到目前为止，肯德基在中国市场的门店数量、市场规模以及销售额都高于麦当劳。

如果我们在中国做一次麦当劳和肯德基在顾客心目中的品牌地位排名的话，很难说谁才是在中国西式快餐的真正领导者。

肯德基目前在中国的市场地位是从对中国消费者的需求识别、到产品开发、合理定价、传播价值、服务、以及在中国更为灵活的加盟政策等各种营销组合方式获得的市场结果。

　　结束语

目前，全球品牌价值最高的还是可口可乐，麦当劳的品牌价值也是在前10名以内，它们在全球都只是一个大众化的品牌。也就是说，不是只有高端产品才可以称的上是品牌。

所以，营销人不能孤立的看待品牌，品牌的核心定义应该是：向顾客交付完整的价值承诺。是企业营销组合获得市场方式的结果。