一年一度的央视黄金资源招标会被誉为“品牌奥运 会”。国家统计局的官员也置身其中洞悉国家经济的变化。经过央视点化，次年既有一 些品牌新面孔闪亮登场，也有一些老品牌焕发新姿。那么，央视究竟有什么样的魔力让 这些产品快速成长为品牌？央视又是如何通过自身的成长来带动品牌的成长呢？央视会 随着新媒体的成长而日渐式微吗？

 

　　一、黄金泛绿：与 时俱进的增值变革

 

　　无论郭振玺有何等本事，也不能将一天24小时延长为25小时，增加频道也不是 解决问题的根本之道，中国已有3000多个频道，竞争激烈。 因此，对于电视媒体经营者而言，需要通过不断的频道和栏目的提升来实现广告价值的 提升。

 

　　据统计，今年央视的招标总额 达67.956亿元，比去年上升了16%。应该超过国民经济的增长速度。这是央视在2005年面对地方台的收视率挑战后交出的答卷。结合今明两年总的 经济增长形式，应该看到这是央视变革带来的成果。

 

　　首先，“绿色收视率”战略的 实施。作为承担国家主频道责任和义务的世界级大台，中央台必须保持与国家大台地位 相一致的思想性、文化性和艺术性，积极倡导国家的主旋律，在国民整体素质有待提高 的前提下，中央台的优劣不同单以收视率论，收视率更不应该是广告经济的唯一衡量指 标。信任度、权威性、受众特质和干扰度等应综合考虑为电视广告经营的衡量指标，籍 于此，2006年，央视打造了以“易中天品三国”为代表的格 调清新、雅俗共赏的高收视率高品质的电视节目，赢得了社会的广泛赞誉。

 

　　其次，纵使天不增时，央视也 可以通过“台网联动”的模式带给广告主额外的惊喜。2006 年世界杯期间，央视国际（CCTV.COM）依托电视广告丰厚的 客户资源，成功的实现了为广告部指定的17家大客户发布了 599条网络广告。顺应广告发布模式的变革，实现了广告价 值的延伸，为广告主带来了真真切切的实惠。2006年央视 CCTV-2的《赢在中国》通过电视、网络、报媒和地面海选的 整合传播打造了一场轰动一时的全民海选秀。为中国联通等广告主的品牌价值实现了强 势提升，地面和空中的整合传播实现了一加一大于二的超值传播效果，这也是新节目创 新赢得超值回报的典范。为中国电视节目的发展提供了生动的案例。

 

　　二、品牌构建：社会责任塑造卓越形象

 

　　和发达国家的商业电视台和公 共电视台分立而治不同，中国的电视传媒依照1983年确定的 “四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的政策确立的，并与各级政府对应。按行 政层级而确立为“金字塔”结构。由此形成了央视是唯一全国超大型传播航母。积累了 丰富的传播资源以及承载了国家赋予的权威性、信任度和广覆盖面。

 

　　从某种意义而言，央视就是国 家倾力打造的一个传媒品牌。等其品牌价值超越600亿（世 界品牌实验室数据）的时候，其无法回避的问题便是社会责任了，任何一个成功品牌发 展的一定阶段必须实施公益策略赢得社会尊敬。也是成熟品牌的必修课。

 

　　2006年7月18日，央视面向全社会隆重退出 “绿色广告标识”，笔者视为中国广告界的一大盛事和幸事。长期以来，中国广告策划 界片面为了追求广告效果，总结出了中国买货广告的恶俗定律。比如，嗓门要大，反复 再反复，极度夸张，支离破碎，等等。这些广告虽然从一定程度上有实战意义，实现了 产品的快速走量。但是在品牌价值提升上难免给消费者留下心理缺憾，同时也与电视台 自身的形象建设存在一定的冲突。作为央视“绿色战略”的一部分，“绿色广告标识” 将为绿色荧屏的建设，净化广告环境，保护观众利益作出重要贡献，“绿色广告标识” 的推广必将对中国广告界产生重要影响，也是央视履行中国品牌建设的领头羊的责任的 重要体现。

 

　　企业组织的社会责任并不是一 个新鲜话题，但是2006年发生的“富士康”事件震惊了传媒 界，在纷纷倡导履行社会责任的同时，传媒也不忘通过整合自身的优势资源履行责任， 实现品牌价值的提升。

 

　　除了经营多年的“心连心”， 建设新农村之类的慰问演出外，2006年新闻频道与中国青少 年发展基金以及33家省级青基会合作推出：“共同关注的希 望工程圆满行动”大型公益活动，筹集善款上亿元，资助数万名贫困大学新生。企业履 行社会责任的同时实际上是在通过另一种方式来营销自己。不仅可以提高自身的美誉度 和知名度，还可以提升组织员工的归属感，带动政府的政策倾斜等多方面的好处。

 

　　随着2008奥运会的到来，为了在国际友人面前展现一个和谐创新的中国 社会，央视的公益项目还必须走向国际化。

 

　　三、决战2007：品牌赢销世界

 

　　奥运会2008年召开，但是对中国本土企业和国内市场而言，2007年才是企业奥运营销或非奥运营销的必争之年。

 

　　联想、海尔、TCL等中国企业在历经了国内市场日趋饱和的现状后，一直在谋求 国际化。虽历经艰辛，但海外市场开拓增长依然乏力，2007 年是中国企业走向海外预热升温的必争之年。

 

　　根据奥运营销的经验，每界赞 助只能在奥运正式完结前，利用本届奥运的名义来推广产品，因此，奥运赞助商必须在 2007年前完成冲刺，铺设渠道，建立网点，实现本地化，从 而为2008年的品牌腾飞作好铺垫。抓住产品和品牌国际化的 大好机遇。

 

　　1997年，由于摩托罗拉在TOP赞助协议中举旗不定，使得幸运之 神光顾了韩国的三星电子，老谋深算，独具慧眼的李健熙审时度势，尽管金融风暴的冲 击令三星处境十分困难，仍斥巨资成为了奥运会TOP赞助 商。使得三星在短短的六、七年里，从一个亏损了170亿美 元，濒临破产的二流企业一跃荣登世界500强宝座，2004年三星股票总值高达884亿美元， 占韩国上市公司市价总额的24.9%。更是从那时起，三星痴 心不改，从未间断过TOP赞助，而且投入越来越多，声势越 来越大，回报也越来越丰厚。北京2008年奥运会的举办，对 于帮助中国企业走向世界是一个十分难得的机遇。比如，制笔企业贝发，自身品牌并不 响，但是用了五环标志后在国外就是卖的好，成为奥运赞助商印上五环标志的产品销售 的格外好，五环标志是走向国际化的重要工具。本身，体育也被誉为人类五大无边界语 言之一。

 

　　北京发改委顾问黄为称：“奥 运营销，改变中国企业的命运。”作为奥运营销的重要一环，央视广告部主任夏洪波称 ：“2007年，是体育奥运的前奏年，是品牌奥运的加速年。 ”对央视而言，2008北京奥运央视将会制作大量与奥运有关 的专题节目、新闻节目、文娱节目、特别活动和节目以及系列场地测试赛的转播。 2008年16天的奥运比赛转播则可 以实现全世界范围内的高密度全方位转播。根据“十一五”期间央视“走出去”的工程 ，将制定CCTV-4、CCTV-9、 CCTV-E＆F以及成厂平台的全球 推广计划。借助于央视全球传播体系的建立，也必将为中国品牌走向世界插上腾飞的翅 膀。

 

　　当然，对于那些未能赞助奥运 的企业而言，也可以通过“非奥运营销”的策略打打插边球，借势奥运赚眼球，从奥运 盛事中分得一杯羹。远则有1996年亚特兰大奥运会上由耐克 首创的“埋伏营销”，通过在可口可乐公司的奥林匹克公园旁边设立了耐克体验中心， 使人误认为耐克是奥运赞助商，实则是锐步。耐克通过抢占传播点制造联想元素，创造 了传播营销奇迹，销量大增。十年后的华润啤酒赞助CCTV-1 的A特段进行了强影响力的30秒 版本的冠名《球迷世界杯》的传播活动，虽非世界杯赞助商，但却赢得了球迷的心。同 时，还有效实现了品牌提升。雪花比去年同比增长了40%。 2007到2008年，对于那些非奥运 赞助企业而言，可以通过配合央视的相关节目制作广告，制造针对消费者的“埋伏”联 想，实现传播效果的最大化。

 

　　未来的几年，是中国的政治、 经济和文化加速前进的几年，更是本土品牌快速成长，迈向国际化的大好年份。一个品 牌的炼成既要策略，又要看与谁站在一起，正如步步高董事长段永平所言：“要做全国 性消费市场，中央台不一定是万能的，但没有中央台一定是万万不能的。”