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中国企业如何建造品牌？

中国企业的品牌误区

　　改革开放几十年，中国内陆企业逐渐了解了什么是品牌，认识了品牌所具有的威力，以及品牌所蕴涵的巨大价值。因此，许多企业纷纷成立了品牌管理部，有了自己的品牌经理，同时在品牌经理的指导下有了自己的品牌名称、标志、标准色、标准字、以及响亮的标语口号。

　　很多企业定下了做品牌、做大品牌，做中国乃至世界品牌的宏伟目标。可是，几十年过去了又有几个大品牌，国际品牌呢？十有八九的企业和产品如同昙花一现，终究没有做成品牌，更不要说世界品牌了。

　　究其原因，除了一些客观的因素外，最主要的是中国企业所共有的品牌幼稚病、品牌盲动症，以及对品牌概念的一知半解，和对品牌内涵理解过于肤浅造成的。

　　现列举一下很多企业在品牌方面所犯的错误：

　　1．品牌就是一个奇特、好听的名字

　　2．品牌就是一个漂亮的标志

　　3．品牌就是一个响亮的口号

　　4．品牌就是统一的字体和颜色

　　5．品牌就是微笑和服务

　　6．品牌就是打广告，提高知名度

　　7．品牌就是高质量、高价格

　　8．品牌就是高技术含量

　　这些对品牌的认识都是单一、片面，甚至是错误的。

　　什么是品牌？

　　那么，品牌到底是什么呢？

　　各种流派有不同说法，概念当然也不一样。

　　我们认为，品牌是品牌形式和品牌内容两方面的有机结合体。

　　品牌形式是由名称、标志、颜色、术语、口号等组成；

　　品牌内容及核心的东西则是文化，是交流，是关爱，是承诺和信用。

　　世界品牌大师弗郎西斯麦奎尔说：品牌最基本也是最根本的东西，就是“信任”。

　　品牌就是信任

　　我遇到一个企业，口口声声要做大品牌、做世界品牌，大量的资金用在广告上，知名度可谓家喻户晓，可一旦产品出现问题要求解决时，厂家总是百般推脱。这样的企业，你还指望他创造品牌吗？

　　品牌产品，就是人们信任他，忠诚他，多次购买他，即使他的价格较高，消费者也愿意。

　　“海尔”是砸出来的品牌，是24小时服务做出来的品牌。购买“海尔”，我们就是放心他的质量、放心他的服务，即使他的质量不是最好的，服务不是最优的，技术含量不是最高的，因为我们信任他。

　　三株口服液的失败，自从他最初的宣传就埋下了祸根。包治百病的许诺，如同江湖郎中大力丸一样，失去了最起码的诚信。失去人们信任的产品是不会成功的，更不会长久。

　　有人会问：“难道脑白金不是品牌吗？”

　　我们肯定的说：“不是。”

　　你不妨仔细想想，“脑白金”除了地毯式的广告轰炸外，又做了些什么呢？你除了记住“收礼只收脑白金”的广告语，以及蹦蹦跳跳令人难忍的画面外，还有什么好感和好的联想呢？我们只会感到有个商人喋喋不休的叫卖，叫卖的让人心烦、生气。

　　有人说：“脑白金的知名度高，销售额一年一二十亿元，这不就是品牌的标志吗？”

　　要知道，知名度不等于美誉度，忠诚度，信任度。如果“脑白金”的广告一停，设想一下这会出现什么状况呢？

　　据资料显示，即使脑白金的广告如此猛烈，销售额和利润也在大幅下降。究其原因，脑白金在逐渐失去人们的信任。

　　品牌就是执行和细节

　　中国企业在品牌建设中，只重视形式，不重视或掌握不了核心内容，只重视大的战略方面的东西，不重视细节和执行。

　　前几年，我到山东省内一个较大的皮革制品企业为其进行营销咨询。这个企业的主要设备是进口意大利的，辅助设备是购买国内某大型企业的。应该说，中国制造的设备，从性能到质量与国外产品毫不逊色。可是，比较一下细节方面，差距就很清楚了。

　　举个简单例子：国外设备的铸铁支架圆润光滑，一点毛刺都没有；而国产铸铁支架上到处是坑坑洼洼，遍部毛刺，仅一个上午，就有好几位师傅的手被划破了。

　　信任来自那里呢？来自真心的关爱，来自每个执行的细节上。

　　品牌是企业永久的课题

　　企业和产品的竞争，归根到底将是品牌的竞争。品牌，不是一朝一夕的事情，也不是一蹴而就的事情，需要几代人甚至更多人的努力。广告打造不出品牌，金钱也烧不出品牌。品牌需要从一点一滴做起，用心与顾客交流，真心为顾客着想，热心为顾客服务。

　　一个人，失去别人的信任不会成功；一个品牌，失去顾客的信任，也不会长久。要做品牌，那就从信任和细节开始吧。