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新闻促销，为品牌增值

近日，北京某平价药房展开了一场回收陈药换新药的促销活动，由于该活动切合百姓实际生活需要，被媒体捕获并报道后，促销收效甚佳。其后，媒体继续追踪报道回收药品的处理情况，受到了更多消费者的关注；该药店借势公开销毁了回收的陈药，并延长促销时间，此举被新闻报道后引起较大反响，该药店又掀起新的一轮销售热潮，同时也提升了药店的品牌形象和知名度。

　　严格意义上来说，这是一场自发性的新闻促销雏形。

　　什么是新闻促销？

　　新闻促销是商家精心策划的，以新闻形式来传播促销信息，并引导新闻走向，从而达到短期内迅速刺激消费人群产生购买行为的一种销售促进方式。

　　新闻促销充分运用新闻的第三方立场，搭建易取得消费者信任的传播通道，较通畅地传达促销信息；充分运用新闻的自动传播性，削减促销成本；充分运用新闻的时效性迅速达成交易，实现促销目标；同时新闻的社会性将有利于品牌的建设和品牌价值的积累。一家涂料厂家老总当众喝涂料的新闻事件，作为一个社会新闻快速引起了传播和消费者的注意，在建立产品知名度方面起到“四两拨千斤”的作用。

　　随着营销战的升级，作为营销重要元素之一，促销行为正经历着前所未有的震荡和成长。日益加剧的市场竞争迫使营销战从长线转入短线，促销成为商家短兵相接时不可或缺的锐器，而不断上涨的促销成本又令商家如鲠在咽。

　　促销现在正面临着诚信危机，返券促销潜伏陷阱，限时抢购暗藏猫腻，屡屡被商家“愚民”促销所击伤的消费者开始产生抗体。“卖一赠一，卖一赠二，免费赠送，卖200送400”等曾经一呼百应的促销活动也许就沦落到“有人唱戏，无人捧场”的惨淡场景。

　　促销正逐步规范化。北京已出台了全国首个“商业促销行规”，对打折让利、购物返券等7种促销行为进行了规范，将于05年2月1日起正式实施。行规的出台保护了消费者，同时也迫使商家调整相应的促销方式。

　　谁为促销买单？

　　如何获得消费者信赖，重新触发消费激情？

　　怎样超越商业短视行为，为品牌搭建平台？

　　群雄逐鹿之即，在新的营销环境中孕育的促销新生代——新闻促销应运而生。

　　新闻促销初露端倪

　　目前，新闻促销在国内市场的运用大都还处在自发性的初级阶段。

　　以前文提及的平价药房为例，由于事前无周密的新闻促销策略，不能主动把控新闻传播导向，整个活动进展过程中，该药店都是比较被动地应对媒体的报道，所幸药店善于借势，把握了这次机会，虽被动但还是较好地完成了一次新闻促销。

　　新闻促销在数码科技类产品中业已崭露头角。前几日读到一则《手机也能看“报纸”》的新闻，传播了一则某移动公司与某报合作的彩信业务的信息。该信息较好地运用了新闻的社会性、可传播性，美中不足的是：如果附加了购买的路径或渠道，以及促销利益点、时限等，无疑能激发并达成目标用户的订购。一些网络产品就做得比较完善了：大多会在相应的新闻信息中陈述产品利益点、促销时限、购买路径等，目标群体一旦对产品产生兴趣就能快捷地进入交易阶段。

　　此外，衣食住行等与人们生活息息相关的销售场所也逐渐在自觉地利用媒体实行浅层次的新闻促销。媒体生活版块中通常会刊登食府、商场等新闻讯息，一般会夹带相关的促销信息。媒介需要丰富版块内容，创造可读性、实用性，以吸引读者或观众；同时商家则行新闻促销之实，但这类初级阶段的新闻促销通常人云亦云，无甚筹划，不能充分发挥新闻促销的潜在威力。

　　随着市场竞争的日趋白火只化，常规的显性促销工具威力日渐疲软，难以支撑销售，象新闻促销这类新型的隐性交叉促销手法必将风生水长，发挥出其独特的威力。

　　新闻促销操作简析

　　新闻促销四大特点：

　　1、第三方效益

　　——新闻促销是一种隐性促销手法，注重第三方传播，力求建立客观公正的形象，提高促销信息的接受度，同时也规避了常规显性促销工具的负面因素，如诚信危机、有关部门的规范控制等。

　　2、自动传播性

　　——新闻促销以新闻为信息载体，沿袭了新闻的自动传播性，诱发多方转载与追踪，有效扩大传播面，增进促销力度；与常规促销行为比较，能节省下大量的促销成本。

　　3、时效性

　　——新闻促销必须具有实效性，不仅因为新闻本身具有实效的基本特征，更重要的是作为促销工具之一，新闻促销的最终目的是要刺激目标群体在短期内产生购买行为。

　　4、社会性

　　——新闻促销不同于常规显性促销工具，它自身必须具有社会意义，而不仅仅是一种单纯的企业行为。否则，没有社会价值的新闻促销不能称其为社会新闻，也无从发挥社会新闻自动传播的功能，更达不到预期的促销目标。

　　新闻促销八大操作步骤与要点：

　　1、活动前期的周密策划：

　　孙子云：夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜少算，而况于无算乎！新闻促销虽然是一种短期的促销行为，但因其本身极强的社会性和传播性，其对品牌的影响要甚于常规促销，所以要做好整体的监控和引导，使其向着有利于企业和品牌的方向发展，因此前期周密的筹划是促销活动成功与否的关键。

　　2、确定传播主题和方向：

　　传播主题和方向不能脱离企业文化和品牌的核心理念，必须坚持相关性原则，只有品牌与事件的联结自然流畅，才能让消费者把对事件行销的热情转移给产品。蒙牛品牌与“神五”事件的联结点，是从品牌建设的高度的出发，融入到蒙牛长远的品牌战略规划。

　　新闻促销的最终目的在于把企业想传播的信息传播给出公众。而在“蒙牛成为航天员专用牛奶”新闻事件行销过程中，始终把公众的关注点、事件的核心点、品牌的诉求点重合在一起，形成三点一线，贯穿一致。

　　3、寻找社会热点事件和新闻点：

　　找到媒体、消费者共同关注的热点事件，运用搭车策略，从这些新闻点中找到自己能够借势的地方进行跟进报道；如蒙牛的“神五”营销就很好的把自己的促销信息和热点新闻事件联系到了一起。

　　2002年9月11日，奥克斯在全国范围内发动了“9·11”反恐行动，借助9·11事件，吸引了媒体和消费者的极大兴趣，通过清除“价格恐怖”和“质量恐怖”，促进行业洗牌，冲击冠军宝座。

　　4、制造新闻热点：

　　企业要学会制造新闻热点，并主动配合媒体进行全面新闻报道，企业制造新闻热点有以下四条途径：

　　● 产品意义社会化

　　产品是推动社会进步的物质基础。对自己企业开发的每个产品要从这个角度来认识，从中找出具有新闻性的东西。假设这种产品意味着社会的进步，媒体的特点决定了它们必将关注此事。

　　● 技术领跑行业化

　　侧重点在于技术，强调其技术和研发时间等，在行业媒体进行发布。

　　● 销售寻找多种亮点

　　寻找产品销售的多种亮点，写成新闻稿。

　　● 服务推动人情化

　　在各种节日等日子，一定提前作好服务性文章，通过人情化的服务打造企业形象，促进产品销售。

　　2001年2月，中国质检总局公布了首批20家空调免检产品，各大空调免检产品的生产厂商，纷纷也将此作为产品的一大卖点，应用在空调的包装物、宣传单上，但是，也就仅此而已。奥克斯奥克斯却从中找到了新闻传播的新闻点，在全国范围内开展了“免检是爹，平价是娘”的“爹娘革命”，成为2001年最具创新性的新闻传播活动，通过此新闻传播，树立了奥克斯“优质平价”的品牌形象，还借机打压了竞争对手，提升了市场地位，“爹娘革命”也被《空调商情》评为2001年度家电业十大策划之一。

　　5、媒介和新闻版面的选择：

　　新闻点可以从多个角度来挖掘，根据媒体的不同版面：如新闻版面、行业版面、财经版面、消费者指导版面或其它版面等，撰写不同的稿件，并主动给各新闻媒体提供稿件，从而增加传播过程中的曝光率。

　　蒙牛超常规的高速发展，引起了媒体界、企业界和消费者的普遍关注，“蒙牛速度”也成为了关注的热点，因此各大媒体围绕蒙牛开展了全方位的报道，蒙牛也积极配合，从新闻、管理、营销等多个角度给予了剖析和报道，蒙牛就成了这次“解牛行动”中最大的受益者。

　　6、把控媒介风向，通过引导实现真正意义上的第三方传播：

　　新闻促销具有社会性和自发的传播性，因此，企业对实际传播过程中的把控就显得十分的重要，如果把控不好，就很容易向负面传播。企业对媒体进行全面监控，引导媒体来进行吵作，就显得十分的重要；

　　如某涂料厂家老板喝涂料的新闻事件，后期由于没有持续的跟进和有效的引导，导致效果大打折扣，甚至落得了一个“哗众取宠”的恶名，使企业和品牌的形象受到了影响；

　　7、终端的全面推进：

　　终端是促销活动效果体现的地方，因此，终端应该立即产生反应，利用终端的优势，通过终端人员、宣传资料，进行推波助澜的跟进和产品的销售，并要起到终端媒体的作用，向消费者传达有利于传播的信息。

　　8、新闻危机的控制和处理：

　　对于新闻传播中某些可能出现的负面报道或评论要进行及时的引导和控制，如果有必要，厂家有必要以事实知情权的身份，如召开新闻发布会、厂家告消费者书等方式，进行舆论引导。

　　从奥克斯的“免检是爹，平价是娘”的“爹娘革命”到蒙牛借神五飞天，“新闻促销”的成功从它尝试使用开始，就发挥了令人意想不到的巨大作用。目前，它已经作为促销创新的旗帜，引领着中国企业的品牌走向了一条更具有差异化、实效性的传播和品牌塑造之路。