对于国内企业，品牌经营管理其实完全是一个即熟悉又难以把握的企业难题。我们在为企业提供品牌管理咨询过程中，和国内一些作服装品牌的企业就现有的品牌经营谈了许多认识。他们认为，即使国内最好的品牌服装企业也不知道将来还要做什么。也就是品牌如何发展下去，何况中小品牌企业。这是一个非常现实的问题，即国内企业做品牌的目的是什么？如果仅仅把经营企业看成赚钱的一种手段，其实是很简单的。只要不择手段，加上经营者的胆识，外加一点银行贷款，不会有人追究你的钱是从那获得的，可以作到“每一个铜板都滴着肮胀的血”，“邮票大王”卢俊雄《福布斯》富豪、“壹加壹洋服”创办者陈展鸿（广州首届十大杰出青年）、“中国蛇王”钱龙飞、春都等由盛转衰的路程说明背弃做企业做品牌的目的，走上了只求速成甚至不择手段的道路的危害性。做了富翁，却毁了品牌。

 

　　在近两年，越来越多的中国知名企业的经营手段遭到外界各方质疑，继而造成名牌企业光环消失，各种黑洞暴露无疑：不诚信、造假账、违法经营、欺骗投资者和消费者，不仅有那些暴发户式的速成企业，有刚刚在海内外上市的新兴企业，也有一些多年来一直风光无限的主流企业。

 

　　国内企业品牌经营的目的到底是什么？

 

　　在企业的认识，做品牌其实是因为遭到国外企业的品牌文化的冲击而不得已为之。如果不做品牌，首先，各级主管部门不答应，所以在中国才会有各类名牌协会，才会出现主管部门大力推动名牌建设的政府行为，才会有所谓的层出不穷的评选活动。因为有这么多压力，企业为了自己的面子不懂也要做品牌；其次，企业自身的攀比的虚荣心造成的，因为名牌企业会受到地方政府的特殊照顾，所以即使盲目经营品牌，只要能够得到名牌企业称号也在所不惜。据大连市工商局连续两年的专题市场调查表明，一些企业取得大连市著名商标称号后，不思进取，产品质量逐年下降，市场逐步萎缩。有的甚至利用著名商标做幌子，采取“萝卜快了不洗泥”的办法，抓产量、轻质量，搞短期行为。第三，中国企业做品牌并没有上升到经营理性行为上，突出表现在“标王”行为意识盛行不衰，花样翻新的促销、各类媒体炒做，明星广告效果、甚至借用法律诉讼行为张扬企业品牌知名度等嫁接手段进行品牌经营。做真正的品牌经营太累而且短期内见不到真实利益。这就是目前中国企业品牌经营的目的不明的真正原因。

 

　　透过世界级品牌的发家史，我们也可以看到在企业发展初的资本积累期，很少企业注重品牌经营。SONY也是在企业经营多年后，由于盛田昭夫出国考察发现了品牌成功的契机，而导致SONY――这一世界品牌的诞生；耐克在驰名全球之前仅仅是一家贸易进口商。但是，一旦企业发现做品牌的时机到来，他们不惜一切代价经营品牌，他们经营品牌的目的是提供“触动消费者心弦”的产品、创造全新的市场与需求。这也正是Sony公司在50年间取得巨大发展的动力原因。而耐克已经把生产运动鞋变成了一种快乐运动的生活行为典范。

 

　　但是，作为国内企业却缺乏这种品牌意识和经营品牌精神，更缺乏运作和管理品牌的实际动作。所以，即使像前几年成功的一些品牌，如春都、三株、巨人、秦池等扬名一时的品牌在这种意识的操纵下成为了牺牲品。他们做品牌的目的只是“开进一辆桑塔那，开出一辆奥迪”。经营品牌的意识完全局限在过把做品牌的瘾上，脱离了作为一个企业家经营企业做品牌的真正目的――让品牌成为企业赢利的摇钱树。国外企业做品牌是种树――意在长远；国内企业做品牌是干大棚――追求速成。两种经营意识和经营行为，产生的结果自然是截然不同，天壤之别。

 

　　二、国内企业做品牌的现状

 

　　国内企业做品牌的现状又如何？现在企业品牌真正能够列入摇钱树一级的屈指可数。海尔现在可以算得上够资格，尽管“海尔小哥”在一天天长大。但放在国内品牌世界级重量产品中进行选择，海尔还有让国民消费犹豫的地方。因为海尔的产品并不是各个精品，比如采力就没有海尔家电产品的命运好，俗话说，“舍不得孩子套不住狼”。是海尔在经营采力这个唯一的保健品时却犯了一个最低级的做品牌的错误：在市场上“找钱”找错了人。仅仅靠家门口的经验便以为是“放之四海而皆准的真理”，忽视了对不同市场、不同消费层次人群的调查和引导。这是和国外品牌进入市场的最显著的区别。

 

　　和海尔相比，索尼从最初做随身听，做到全世界质量最好，品质最佳，成为国际的品牌，再做电视机、视听产品、游戏机等等，每一项产品的出世都做到了世界领先，索尼在日本的电子企业中的规模，排在日立和松下电器之后，但索尼的优秀不在于其规模大，而在于竞争力强。创维老总黄宏生就曾经感叹：像索尼这样的公司，其成功之处在于专业的产品做到精益求精，成为世界领先品牌。专业领域的精益求精和技术领先还只是确立索尼品牌事业的技术优势。真正让索尼在与其它电子巨人的竞赛中总是超出的是它在公司战略层面的未雨绸缪。海尔在冰箱冷柜方面的技术质量优势让海尔品牌现在成为了世界级产品品牌，但反观海尔品牌的综合素质却不能不使企业冷静对待。也许我们评判的标准过高，但透过海尔所有产品线，可以看到电视机、空调机、手机等作为海尔的主力产品并非如人意。现在的海尔给消费者的感觉依然是家电英雄，尽管海尔开始向其他领域全面发展，但中国家电顶尖品牌这个称谓海尔尚没有领到。而尽管索尼在中国消费者的心目中还只是一个生产精致的随声听和摄像机的电器跨国公司，但实际今天的索尼早已不是传统意义上的家电企业。从井深大到盛田昭夫再到出井伸之，沿着索尼的发展脉络，发现不同的阶段有一个不同的索尼。随着索尼在90年代后期公司发展战略的调整，内部的管理也在悄悄地褪去过于浓重的日本企业传统，越来越适应数字化时代的敏锐与灵活。盛田昭夫先生将公司的品牌当作生命，为“让Sony享誉全球”而勤奋工作，他的努力终于使Sony今日的品牌魅力成为现实。源自盛田先生无穷好奇心的新思维使Sony生产出众多广为人知的产品。Walkman就来自于他的一种前无古人的想法――无论何时何地、甚至在户外都能欣赏最爱的音乐。这种想法创造了一个崭新的市场，立体声便携式耳机专为独自欣赏音乐而设计，从此一种全新的生活方式诞生了。Sony诞生五十多年来，依旧秉承着井深――盛田式的经营理念，即通过独特的产品研发，为顾客创造新的娱乐生活方式。

 

　　国内的企业又有多少这样的品牌梦想那？科龙被收购了，闹得满世界风雨；长虹被逼得拿着背投电视机项目背水一战。在国外家电企业纷纷转向数字产品时，我们的家电企业好像当年汽车业把jeep这个国外淘汰的生产线拣来一样，把背投在国内大肆生产泛滥。没有创新的民族是落后的民族，落后是要挨打的；同样没有创新的企业也是落后的企业，落后的企业挨打就将面临灭顶之灾。

 

　　100多年前，一个叫做STARBUCKS大副的小说主人公在美国家喻户晓，原因是他具备美国人公认的英雄三要素：无比坚定、非常沉稳以及十分幽默。1971年，三个分别叫做鲍德温、波克和席格的美国人认为如果不把享有如此公众知名度的名字用来推广美国精神，简直就是浪费，于是在一夜之间他们把它变成了一家咖啡店的招牌。从此，在美国人少有的革命案例中，终于可以加上一个关于咖啡的词条：星巴克，开始了一个从喝罐装速溶咖啡到只喝煮咖咖啡的新生活文化时代。

 

　　什么是美国精神？异想天开或叫梦想是其中之一要素。现代中国人什么精神？别做梦了。老老实实干你的活吧。那种“天下兴亡，匹夫有责”、“先天下之忧而忧,后天下之乐而乐”的古典文化精神已经灰飞烟灭。企业文化在很多企业仅仅是个摆设。科龙的CI运动从“万龙耕心”到新科龙 ，企业却在收购中结束了文化革命。做品牌还是被品牌做了？

 

　　在企业中流行这样一句话：不要做品牌的奴隶。索尼做了品牌的努力也成了品牌的奴隶但索尼却成就了世界级企业梦想；海尔也紧随其后；只有那些只愿做品牌主人的企业依然在后面艰难度日。

 

　　三、国内企业要做品牌的三个境界：找钱、扬名、卖文化

 

　　实事求是讲，国内绝大多数企业还仅仅局限在做品牌的三个境界的中底层次。即找钱，扬名。把品牌经营成一种文化形式差距甚远。而具有这种意识的企业也为数不多。能把品牌经营文化卖给消费世界更是企业遥不可及的梦想。而像星巴克，在广告宣传中缺乏资金，但把咖啡店面作为品牌经营卖点，把喝咖啡当作欣赏文化来经营，即减少了资金的投入，又巧妙地实现了品牌经营目的。国内企业却鲜有先例。

 

　　海尔作为国内领先品牌目前也难以看到这种方向。“海尔越来越高”，也只是企业一种自我发展具体形象，缺少那种引领消费社会文化潮流的大气。就目前海尔发展方向，难以找出这种“文化品牌”的成功迹象，尽管我们非常向往和崇敬海尔的品牌事业，也对海尔给予很高希望。

 

　　为什么我们始终提出“文化品牌”这个观念？原因之一就是因为在现代商业社会，企业品牌对大众生活的影响日益深刻，比如好来坞、可口可乐、麦当劳、星巴克等代表了美国的社会文化。企业成为“文化品牌”即能够宣扬民族精神又能够提升民族气质，这是现代商业社会赋予企业的社会责任，同时也是企业在商业社会发展中不可逃避的规则。像海信提出“创新就是生活”也仅是一种品牌经营的观点，完全停留在企业内部空间而没有向外释放。推销到消费世界中的除了这句空洞广告语外，并没有品牌文化经营行为的体现。真正能够引导消费世界文化的企业品牌在国内除了家电行业、房地产业再有就是刚刚兴起的汽车业。但国内的汽车企业品牌为了争夺市场份额而大打价格战。企业做品牌也就是为了找钱。房地产业找钱的日子过去了，却没有把品牌向扬名的层次提升。因为中国企业人才流动率很高，企业也很少下大力为设计师个人宣传。这从许多房地产业展览会上可见一斑。往往消费者得到的是企业家个人声名，作为消费者其实也需要设计师个人魅力。面对面的人性联系可以更好地把品牌引向文化境界。

 

　　海尔、联想、美的、方太把服务工作作为品牌人性化联系的手段，大力推崇这种经营策略。企业文化通过这种具体的经营行为发挥极具亲和力的作用。没有空洞的口号和诱人的宣传手段，品牌在不知不觉中已经深入民心。像联想利用IT技术构建了服务系统，使每一个顾客享受到极具亲和力和及时的服务。品牌经营的结果是在2001年IT业普遍经营下滑的情况下，联想依然在第三季度业绩利润上升44.2% ，获得良好收效。

 

　　做品牌对于国内企业其实并不是惟一选择，因此，只要能够使企业获得利润获得长足发展。找钱就是企业经营的全部内容。国内的中小企业基本上处于这种境界。即使是入世带来更多经营风险和市场机遇，这种状态在短时间内难以改变，因此为中小企业提供生意机会的一些网站如阿里巴巴就是在这样背景下获得惊人成功。现在，新浪网也把为企业提供生意服务的业务分离出去，成立了新浪.Net。都说明了国内中小企业目前发展现状和发展需求。

 

　　一些品牌企业也在忙着找钱，目的为的是改善企业经营现状，像科龙已经实现了找钱的目的，下一步就是开始改善企业现状。而TCL等很多品牌企业则正处在找钱的求偶阶段，一旦找到了钱，是不是就能真正实现企业发展品牌境界的愿望？“文化无价”。如果国内品牌企业进入这个境界，文化品牌就成为了企业万古长青的摇钱树。只是在突破这瓶颈时需要企业坚持品牌经营的宗旨――为消费世界提供物质的时候也提供精神，当然，物质和精神都要是精品，而非文化污染物。引导消费者走进健康、美好的消费世界。