有鉴于过去十年间中国市场品牌造星运动的生生死死，尤其是当一个营销人右手抓着成功品牌的光环，左手却沾着死亡品牌的污血，冷静的研究与深入的思考就绝不是件容易的事！

 

　　在这个过程里，营销大师的理论观点、4A广告公司的品牌理念，西方（包括台湾）市场经济先行者们的品牌观念影响着中国的营销思想与行为。但在一个连概念、名词也无法统一的“巴比伦塔”式语境里，我们只有回归品牌、营销乃至商业行为的原点----价值，去进行一次崭新的理论或观念的冒险探索！

 

　　从现在市场里的所有品牌观里，按照价值取向可以有三个方向的分层：作为手段的品牌；作为目标的品牌；作为终极目的的品牌。

 

　　第一重位置将品牌与渠道、产品、推广、人员等营销手段放在同一个层面上考量，以实现企业短期市场销售目标为目的，决定上述营销工具的采用组合，即传统营销里“推（PUSH）”式与“拉（PULL）”式手段的范畴。

 

　　第二重位置将品牌作为营销系统的核心，以品牌为标准考量其他营销工具的使用组合，但此一状况下企业对品牌的运营仍然是以短期销售目标的达成为衡量指标，围绕品牌采用的营销组合（Marketing　Mix）及传播组合（IMC）都受制于销售目标的达成，企业战略仍然独立于品牌战略，品牌战略或者是企业战略的重要部分（在单品牌结构下）、或者是与企业战略关联松散的资本联系（在多品牌结构下）。

 

　　第三重位置里的品牌战略已经成为企业战略的核心、起点与终点，企业成为品牌发展与运营的平台，企业的存在以品牌为依归，换句话说，品牌已经成为企业存在的核心关键因素，没有品牌就没有企业，有了品牌企业可以被轻易复制。

 

　　我们要强调，上述三重分层并非企业经营者或品牌服务商们的“企图心”即战略目标，而是品牌现实生态状况的自然结果，它既反映了企业发展的不同阶段，同时也是品牌关系资产的真实图景。

 

　　应该说，第三阶段是营销的最高境界，是品牌价值的真正体现，奥美集团的品牌观点实际上代表的是这一部分企业的价值观。罗斯-瑞夫斯的UPS理论、乔治-路易斯与李奥贝纳的创意导向观点代表的是第一重企业的价值观，而里斯―特劳特的定位理论则代表了第二重阶段企业的价值观。营销领域关于品牌观点的分歧，其根源在于没有分清品牌与企业关系这一基本问题。

 

　　纯粹品牌论里符号系统的规划内容（以消费者为核心的运作结构）：

 

　　1、品牌名称（命名）；

 

　　2、视觉LOGO：线条、构图、颜色、书法、质感；

 

　　3、听觉：音乐、旋律、读法、音调、声音；

 

　　4、闻觉：香味；

 

　　5、联觉：视、听、闻、触觉的统一体。

 

　　上述这些没有什么独创或新鲜的东西，与其他品牌理论“不同”（Idiosyncrasy）的是且仅仅是一点：纯粹！我们相信纯粹品牌是品牌的核心，是品牌存在的基础，是品牌产生并延续市场作用力的源动力！

 

　　符号系统是品牌的精髓与灵魂。品牌的所有资产必须通过有规划的符号设计，树立品牌在目标客户群心灵地图里的位置与印象。目标顾客对于品牌符号的认知在品牌经验里不可分割的，品牌管理的目标就是通过品牌符号的设计、传播，在目标顾客的头脑里建立本品牌的符号意象，这一符号意象是目标顾客产生购买或使用动机的第一推动力。

 

　　品牌管理不是将营销体系里的内容全部装进品牌的筐子里，而是将可能妨碍纯粹品牌清晰呈现的所有营销内容剥离出去，保持品牌的纯粹、纯净，让企业始终坚守纯粹品牌的一切元素，保护她、擦亮她、维护她！