在上一篇《家电企业多元化扩张中的品牌陷阱》一文中，我将当前家电品牌所面临的问题归纳为三种病灶，“一流的市场，二流的品牌”；“战略性品牌管理缺位，品牌管理体系缺失”；“品牌管理理念老化，品牌策略摇摆不定，品牌管理方法论滞后”。

 

　　那么，如何跳出多元化扩张中的品牌陷阱呢？让我们看看现在及未来中国家电企业所处的环境。

 

　　机会和挑战

 

　　1、新消费环境提供新市场机会

 

　　2003年，中国国民人均收入水平超过1000美元，消费环境及习惯将逐渐进入新拐点，消费需求面临升级，对价格的敏感度逐渐降低，功能性价值开始回归，价格型品牌/产品逐渐失去了消费环境的支持，价值型品牌/产品，以及高溢价品牌/产品有了更大的市场机会，将逐渐成为市场的主流。因此，对于多数品牌空心化的家电企业而言，塑造一个产品形象清晰、功能性价值明确的品牌形象将对可见的未来具有实际意义。

 

　　2、北京奥运隐含巨大的品牌机会

 

　　2008年奥运会在北京举行，其引发国人及海外的强烈关注，将不但给中国企业提供了销售机会，也提供了一次借助体育行销，实现品牌再造的绝佳机会。在今年雅典奥运和F1登陆上海前后，借助体育行销手段，海内外的一些通讯业、家电企业取得了不错的表现，LG签约以刘国梁为代表的中国乒乓球队，TCL空调签约中国女排，海尔签约澳大利亚老虎篮球俱乐部队，以及三星继续赞助奥运，松下长年赞助F1车队等等。可以预见，从今年雅典奥运到2008年北京奥运这四年间，体育明星对国人及公众舆论的影响能力将快速上升，在相当长一段时间里超越娱乐明星的公众号召力，体育将成为一个持久的话题，而体育营销潜藏的巨大市场价值也为企业品牌创建带来了潜在机会，但成败的关键在于企业对体育营销的理解和执行，如果只是简单的体育明星广告代言的战术行为，自然无法比拟将体育营销作为品牌战略的重要组成部分的战略行为。

 

　　3、品牌，后巨头竞争时代的新挑战

 

　　4、品牌，外资巨头的急先锋

 

　　5、品牌，制造巨头和连锁大鳄的新博弈场

 

　　在这种情况下，如果再不着手实施品牌管理，品牌价值终将逐渐消耗待尽，而渠道不是万能的，没有品牌的支持和拉动，巨头的江湖也终将失去。

 

　　但是，在国内的家电企业中不同程度地存在集团品牌管理职能不作为，品牌管理体系缺失的根本性问题，而且品牌战略管理实施本身是一个庞大的系统工程，并非短期所能解决，在公司品牌战略没有做出根本性调整决策之前，如何逐步切入呢？

 

　　对此，我的解决方案是以公共关系为切入点，实行基于PR平台的渐进式品牌管理。

　　考虑到体制的现状，该方案明确定位为战术性品牌管理，而非战略性品牌管理；是自下而上的改良，而非根本性的改革；是广告和公关联合主导的品牌传播模式，而非整合营销传播。

 

　　实施品牌管理，整合营销传播(IMC)当然是最理想的方式，但对于渠道导向的中国家电企业而言，实现消费者导向的整合营销传播还有一个漫长的过程，更加上战略性品牌管理缺位和改良行为的现状，决定了当前广告和公关联合主导的传播模式即是实施战术性品牌管理的现实途径。

 

　　品牌管理有多种模式，包括广告主导、公关主导、终端主导等，在百年传播史上，应用最广泛、成功的还是广告主导的模式。然而今天传播环境及广告工具的价值正发生着显著的变化。