嘉　宾：金泽熙　三星电子中国区副总裁

 

　　　　　　戴怀宗　伊莱克斯中国区市场总监

 

　　随着人们生活水平的提高和消费者品牌意识的提高，越来越多的厂商开始在寻求品牌升级。但对于众多本土品牌来说，如何在市场上塑造一个成功的高档品牌形象却是一个大课题。长期的价格战策略以及普遍存在的消费者心理使本土品牌的低价形象不易在短期内改善。除此之外，在品牌塑造的策略与技术方面，本土品牌也有很多地方要向国际品牌学习和借鉴。

 

　　本期请进茶座的三星和伊莱克斯是国际品牌中“日韩路线”和“欧美路线”的代表。抓住数字技术的先机，三星成了近年来跃升最快的品牌，而作为世界白色家电的巨头，伊莱克斯正在中国进行着一场变革，这个在价格战上曾一度比许多本土企业还凶猛的家电巨头在“换帅”后，正重塑自己的高档品牌形象。他们的经验对本土品牌不无启示。

 

　　为什么能卖得比别人贵

 

　　阿波：这两年我们明显看到了国内企业对品牌提升的关注，我觉得主要有两方面原因：一是国内消费者的品牌意识越来越高，特别是中产阶层的迅速崛起，使得高档消费品有了广阔的市场，以前你卖得贵没人买得起；二是入世后越来越多的跨国企业抢滩中国，要与这些世界品牌同台竞技，除了价格成本优势，就必须提升自己的品牌。伊莱克斯最近的转型引人瞩目，请问戴总转型的主要目的是不是对品牌进行提升？

 

　　戴怀宗：市场上永远有两类竞争者：一类是它不管做什么，价格就是比别人便宜；还有一类是同样的产品，它就能卖得比别人贵，因为它的品牌力强，像索尼的彩电就是这样。伊莱克斯要做后者。因此我们要通过品牌的塑造和产品的创新，使我们的产品卖得更贵一点，附加值更高一点。

 

　　阿波：如何能卖得比别人贵一点呢？戴怀宗：一是产品，品牌首先通过产品表现出来，因此我们加大了在中国的研发力度。在上海设立了工业设计中心。我们就是要开发适合中国消费者需求的，外观设计和功能应用上都有创新的产品，提高品牌和价格的竞争力；

 

　　二是品牌，我们新的广告片做得很温馨、享受、轻松，就是要传递一种生活理念。我们新的广告语是“生活就是享受”，我们的品牌理念则是要“伊莱克斯是为顾客带来不断创新的解决方案、生活享受和自豪感的世界家电第一品牌”。

 

　　阿波：在塑造世界一流品牌方面，三星这些年来进步神速。三星已连续两年获得“全球品牌价值提升最快公司”的殊荣。作为一家在短时期内迅速提升自己品牌的企业，三星有何秘诀？

 

　　金泽熙：三星从一开始就力图将其产品定位于高端市场，而不是廉价货。因此我们策略的关键是以高品质和独特设计为基础的技术领先和品牌效应，就要更多地在产品特色和功能上花力气。

 

　　阿波：和现在的“中国制造”一样，韩国产品以前在欧美市场也曾一度是廉价货的代名词，三星如何摆脱这种形象呢？

 

　　金泽熙：这方面我们确实花了许多功夫，为了摆脱在西方人心目中的廉价产品公司形象，我们甚至将产品撤出了像沃尔玛和Kmart这样的大型连锁超市，因为来这些超市的用户更看重低价，而不是产品的质量。

 

　　我们将撤出的产品转到品牌店和专业商店进行销售。因为这些商店看重的是产品的质量和品牌。另外，我们在工业设计上花了许多功夫，在产品设计时充分考虑与用户使用环境相协调，与公司品牌形象相一致，从而为消费者构建全新的生活方式。

 

　　要赋予品牌以精神

 

　　阿波：全球著名的品牌往往超越了产品本身的内涵，更多地被赋予了一种精神，像耐克、可口可乐、麦当劳，人们想到这些品牌时，往往更多地想到一种充满激情或时尚的精神力量或者是一种生活方式。这方面，三星是怎样做的？

 

　　金泽熙：要想打造一个地区性乃至全球性的品牌，一定要实施全球统一主题的市场营销战略，要向公众传达一致的品牌理念。从三星的实践看，成功地借助大型体育赛事等进行品牌推广活动，是迅速提升品牌知名度的捷径。在三星的历史上，成功地借助奥运会是三星打响全球品牌的关键一步。经过艰苦努力，我们加入了本来由11个主办单位构成的1998年中野冬季奥运会公开赞助企业。

 

　　阿波：随着2008年北京奥运会的临近，体育营销开始在中国热起来，许多中国企业也想借助奥运会打造世界品牌，但这类赞助活动往往开销巨大，而且关键是如何将这种赞助与自己品牌的内涵有效地联系起来，这方面三星是怎么做的？

 

　　金泽熙：首先要弄清楚体育营销与企业文化的关系。以三星来说，我们认为科技和产品应该为所有的人带来进步和愉悦，而体育则是推动这个星球进步、快乐的重要元素。我们希望通过体育表现出的精神魅力和顽强意志感染鼓舞每一个人，这些人进而喜爱三星这个品牌、选择这个品牌。中国的体育爱好者群体庞大，因此我们进入中国后也特别重视体育营销。我们赞助过“四国足球邀请赛”、“中韩足球对抗赛”。前不久，我们还赞助了2003年北京国际马拉松挑战赛。现在“注意力经济”盛行，投入即获得成倍回报的体育产业正受到越来越多商家的关注。这方面，中国的本土企业也是大有可为的。

 

　　阿波：作为家电企业，伊莱克斯如何给品牌赋予这种精神呢？

 

　　戴怀宗：我们也提出了整合营销的策略。就是确保消费者从广告、产品、终端展示以及消费者的购买体验，都得到同一种品牌内涵。因此我们在全国的零售终端进行了品牌形象的统一。运用“图标”和不同色系建立产品线的个性和视觉符号，将家的概念融入零售终端的传播，配合展示系统。我们前不久还进行了广泛的市场调查，我们问许多人一提到伊莱克斯会想到什么？下一步我们的重点是传播我们的品牌内涵。一提到伊莱克斯，就会想到“生活就是享受”。