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野娇娇：突围市场红海缔造品牌神话

近年来，休闲食品市场一直是发展最快的市场之一，但竞争非常激烈。尤其是福建的“食品军团”崛起后，产品战、价格战、终端战、广告战、明星战，各种花样翻新的市场手法层出不穷，也给后来进入休闲食品市场的企业出了一道难题：如何发现市场机会？如何实现较低成本的快速崛起？

　　杭州千岛湖野娇娇食品有限公司正是在这一背景下，开始了自己进军休闲食品市场的突破之旅。

　　企业大困局：如何从区域走向全国？

　　杭州千岛湖野娇娇食品有限公司创办于 1990 年，是一家集研发、生产、销售为一体的综合性食品企业，产品线以生产鱼干、核桃、茶叶、山野菜等当地特产为主，连续多年的销售额均超过5000万元，位居浙江省同类企业中的领导地位，在千岛湖，它的专卖店比比皆是，妇嬬皆知。

　　野娇娇董事长郑国海，是一个非常有想法的人。无论是当年借钱1000元开始创业，还是今天拥有上亿资产，他一直有一个品牌梦想，就是通过自己的产品，将美丽的千岛湖告诉全世界。但是长期以来，困扰他的一块心病就是如何能够完成一次成功的跨越，将野娇娇的事业从区域市场拓展到全国范围。2006年，他下定决心，引进专业营销外脑进行合作。

　　在通过对企业全盘的调研和诊断后，营销顾问认为，野娇娇经过多年的稳健发展，基础虽然不错，但最为缺乏的就是整合和创新，主要问题包括：

　　1、品牌定位不清晰，局限为特产性质的食品品牌。

　　2、产品竞争力不强，属于粗加工类型，与现在主流市场需求有差异。

　　3、营销队伍基础薄弱，尤其缺乏有全国市场操盘经验的市场人员。

　　4、资金投入有限，不可能进行大量的广告投入和全国轰炸。

　　在深度盘点企业资源时，也逐渐发现了企业的一些优势资源：比如，拥有奥运冠军孟关良无偿真情代言这张牌，还是2008年北京奥运会中国皮划艇队的唯一战略合作伙伴，这在目前中国休闲食品行业极为少见。更重要的是，通过实地考察，营销顾问了解到野娇娇所在地――著名的杭州千岛湖，有着“天下第一秀水”的美誉，水深108米，绿色生态资源极其丰富。千岛湖鱼，是比绿色食品更为珍贵的有机食品，在全国享有盛誉。闻名全国的“有点甜”的农夫山泉，就是依托千岛湖发展起来的。

　　在多年的市场实际操作中，我们特别注重因势利导，帮助企业实现腾飞。显然，要进军全国市场，不但必须有效整合企业资源，在野娇娇的整体营运层面上进行大胆创新，而且还要抓住企业最为独特的优势，进行延展和放大，才能承载企业的发展梦想。这也是“X＋1”竞争战略理论的核心。

　　毫无疑问，这一次，我们要将注意力放在做足“鱼”文章上。

　　品牌大突破，抢占市场新“拐点”

　　千岛湖的有机鱼，在全国名气都不小，但一直以来是以活鱼、生鲜鱼著称，主要是在餐饮市场出售。而野娇娇的传统产品线中，虽然也有利用千岛湖鱼的思路，但仅仅局限在传统形态的干鱼片、鱼干上。

　　从全国市场来看，“鱼”的文章其实一直没能做大。在南方的几个省份，吃鱼一直都有悠久的历史，但产品走的都是地方特产路线，包装简陋，价格低廉，都不怎么上档次。市场调查中也发现，消费者对“鱼”的品牌相当陌生。

　　纵观“鱼”类产品市场，并无竞争强手。野娇娇其实面临一个很好的发展机遇，需要做的是如何另辟蹊径，把“鱼”文章做大做强，走出一条领军行业市场的开拓性道路。

　　战略导航，锁定休闲食品市场

　　通过对国内各个市场长达三个月的缜密调查与分析，我们发现，“鱼”类食品的发展其实可以放在一个更大的产业背景下来思考，那就是近几年来成长速度最快的休闲食品市场。

　　据统计，近年来我国休闲食品市场规模呈几何级的速度增长，高出食品市场平均增长率20个百分点，销量在200~300亿元左右，预计未来几年每年增幅将在15%左右。休闲食品发展迅猛，但其结构并不均衡：谷物膨化类、果脯蜜饯类等品种日益成熟并趋向饱和，而与之相对应的禽肉、鱼类食品却远未饱和，蕴藏着巨大的发展前景。

　　从2005年休闲食品各品类的销售份额看，薯片、牛肉干市场份额是最大的新生品类，经过近5年的发展，已占据休闲食品各品类销售总额的45%，将近半壁江山。但调研中也发现，现在牛肉干、薯片类产品已进入一个停滞不前的平台期，层出不穷的食品安全问题和消费者对健康、营养的日益追求，对上述两个行业形成越来越大的压力。许多靠牛肉干和薯片这类产品发家的企业，正在寻找新的出路，全国各地的经销商也在纷纷期待有新意的产品。

　　休闲食品行业发展的拐点即将出现，谁是继牛肉干和薯片之后的第三匹“黑马”？野娇娇为什么不可以做成“美味休闲鱼”呢？！它不但可以做得更好吃，还比牛肉干和薯片更健康、更营养，应该会有不错的市场！

　　全新定位，创中国美味休闲鱼第一品牌

　　“鱼”类食品尤其是淡水鱼食品的发展多年来，一直是产品形态老化，无实质性创新产品出现，且区域品牌较多，全国性品牌极少。而野娇娇要从传统的“鱼类”食品市场状况中走出，在味道、形态上就必须比同类产品更胜一筹，因此，我们建议野娇娇改变原有干鱼片、鱼干传统形态，并对产品进行全新的精细化加工、确定新的产品形态，还要确保“鱼”的正宗美味。

　　为了解国际市场的最新动态，我们和企业的产品开发人员一道走访了休闲时尚的前沿阵地―――日本和韩国，并惊喜地发现在这两个国家，原来“鱼”类食品早已琳琅满目，完全不同于国内市场的粗糙和简单，而且因为鱼肉同时兼有“低热量、低脂肪、低胆固醇”三大优点，被视为最健康、最安全、最营养的食品，所以在日本和韩国特别受到女性消费者的喜爱！

　　日韩之行进一步奠定了我们对做“美味休闲鱼”的信心。因为中国市场尤其是较发达地区的市场，与日本、韩国的消费有着非常相似的特点，也深受“日潮”和“韩流”和影响，具有相当的可比性，而围绕鱼类食品的优点，我们更可以做足文章。

　　考察回来后，企业迅速引进全新设备，并组织研发人员进行攻关，经过20多次试验，终于在日韩产品的基础上开发出全新口味和形态的美味产品。我们形象地将它定义为“3D食品”―――“低热量、低脂肪、低胆固醇”，这个非常新颖的产品概念完美地概括了“野娇娇美味休闲鱼”的特点。

　　所以，野娇娇不做则罢，要做，就必须站在国际市场的潮头浪尖上，开创中国美味休闲鱼的第一品牌！

　　精准锁定消费者，“舍”即是“得”

　　谁会是我们产品的最忠诚的消费者呢？男？女？老？少？我们深知，没有目标的行动是盲动，更何况今天的市场都是一个个高度细分的市场，没有明确的区隔就没有成功的可能。

　　在深入的市场调研中，我们曾发现，休闲食品市场的消费构成与其它食品不一样，它几乎是一个完全的女性市场。无论是薯片、牛肉干、还是鱼类食品市场，女性消费者所占比例均远远高于男性。且在食鱼消费市场，女性消费者高出男性一半以上，是绝对的主流力量。

　　与此同时，我们敏锐地发现，虽然女性是休闲食品市场当之无愧的主力军，但长期以来，中国的休闲食品企业似乎忘记了这一特征，完全没有针对女性消费者的心理差异和心理特征，进行细致的研究和分析！

　　得女人心者得天下！我们补上了这一课，通过多次消费者摸底和座谈，我们了解了女性消费者对休闲食品的细微感受，从而使我们与其它厂家的品牌策略形成了显著的差异化。最后，我们给出的野娇娇的目标消费者画像是：

　　“女性，19-35岁，大学生或上班族，事业拼搏期，生活摸索期，容易迷失方向，喜欢新鲜、刺激，追求营养，更喜欢美味的享受，喜欢休闲食品的闲趣，又有种心理担忧，总有种吃完后悔的惯病。简单来说就是“嘴馋又怕胖”的通病。对新产品都有种尝试的冲动，而决定她购买行为的就是口味和能提供健康的营养。她们希望产品是健康的、好吃的、不发胖、富有闲趣的享受。”

　　正因为如此深刻地了解了目标消费者，因此在营销诉求上，我们大胆进行排他性诉求，在野娇娇的产品包装上极其显眼地标明：“本产品可能拒绝卖给男性！”我们要做的就是中国首款专门定位女性的休闲食品，要在一片混战的市场中完成全新的市场占位。

　　事后来看，提出这个全新的说法是需要相当的勇气的，但正因为我们了解了消费者的内心，所以不但没有引起消费者的反感，反而将眼球效应发挥至极限，不但使野娇娇的产品及品牌利益点更精准，而且更易吸引消费者和经销商的眼球，形成了强有力的反复多次的口碑传播。

　　价值大突破：打造与品牌珠联璧合的好产品

　　创新的战略需要品牌的各个要素形成全方位的有效支撑，方能落地实行。我们深知，一个好的策略，若没有品质卓越的创新性产品支持，其结果将无异于纸上谈兵，在激烈鏖战中的一定无法走远。只有用精准的品牌策略加上在市场上过硬的差异化产品，才能相得益彰，打造持久的品牌神话。

　　品类突破：诞生中国第一块香汁鱼肉干

　　此刻，营销人员和研发人员一起，成为了产品专家。

　　纵观传统鱼肉制品有片状、丝状、肉松状，形态与名称平凡雷同，毫无创新之处。野娇娇要脱颖而出，就必须从产品形态、产品名称上开创全新的品类，才能有自己的立足之地。

　　经过深思熟虑地思考，依据营销中的经典比附法则及产品自身形态，我们大胆开展品类创新，根据野娇娇的产品的全新口感，将产品定义为“香汁鱼肉干”，力图传达既香酥可口，又细腻爽滑的产品特质。

　　“鱼肉干”接近于牛肉干，但一个“香汁”又让“肉干”字面的“干”变得不再那么难受了。可以说“鱼肉干”既嫁接牛肉干的口感优势，又表达了产品吃后回味无穷的美妙。“香汁鱼肉干”的诞生创造了“鱼类”产品全新市场，可以说是继野娇娇品牌核心战略后，又一个让业界为之振奋的全新亮点。

　　结构调整，全新产品线闪亮登场

　　未来的消费市场，将是由无数个更为零散、但更为精确的细分市场来构成的，因此，如何在“个性”和“规模”之间寻找平衡点，让企业的产品线既主线清晰又相对丰富，实在是一件不容易处理的事情。

　　在定义野娇娇的主力产品时，发现企业原有产品线繁杂，既多且乱，没有产品类别的区分，这种情况对树立产品形象和吸引经销商眼球，都是相当不利的。我们决心花大力气，研究这100来种产品的差异，并形成特色、亮点，并分别采用极有个性和想象力的名字来命名不同的产品系列：

　　偏营养美味类的，我们将之命名为“鱼我所欲”系列；

　　偏休闲小吃类的，我们将之命名为“心情一靓”系列；

　　偏大众化口味的，我们将之命名为“浪里白条”系列，

　　偏烹饪美食类的，我们将之命名为“千湖一绝”系列。

　　在所有的新包装上，上述产品系列名称与主品牌名称“野娇娇”形成完美对称，漂亮的字体让它们在包装上呼之欲出，有着极强的视觉冲击力。不仅如此，我们还将上述包装按消费者食用习惯，重新进行人性化设计，不但配有专用的食用小叉，让女性消费者吃起来方便卫生，而且有句温馨的提示“本产品独家采用无腥味工艺”，让这些喜欢讲究、注重细节的女孩子们爱不释手。

　　市场大突破：连环出击打响营销战

　　万事俱备，只欠东风。

　　在完成全新的品牌定位与产品组合后，为确保野娇娇品牌策略执行到位，为进军全国市场做好充足准备，我们开始一系列周详的市场营销策略规划。

　　　与那些已经在市场上功成名就的企业不同，野娇娇尚属于市场新秀，资金预算有限。新品牌运作仅有的300万元，还要花在产品、队伍、招商、上市等好几个板块上，这场战争注定了我们要以巧取胜，各个击破，才能换取全国市场的胜利。那种“大投入、大产出、大广告、大终端”的思路是完全不适用于野娇娇的，也跟我们一贯的作战风格不符。

　　为尽可能地争取时间和空间上的主动，降低资金上的压力，在企业完成产品研发和试生产后，我们建议企业同步开始招商准备，吸引志同道合者加盟到野娇娇的事业中来。

　　一场实效的招商将为企业带来的不仅是销量的增长，更是品牌价值增长无声的放大器，所以巧妙运用招商利器，是野娇娇进军全国市场所必须经历的重点突破难关。而现在摆在我们面前的是，如何用有限的资金取得更大的招商轰动效果？为此，我们经过慎重考虑，决定启用“软招商”模式。

　　这种模式可以说是对以往“硬招商”模式基础上的改进创新，有效规避以往“分散出击、狂轰乱炸、久拖不决”的作战模式，采取“整合有效资源，借势契机，重点突破”的策略战术，这种模式本质上就是一种集中优势兵力的市场巧战，往往能用较少的资金获得意想不到的效果。

　　整合资源，招商之前巧准备

　　在全国经销商面前，野娇娇还是“养在深闰人未识”的小家碧玉，要想让大家挑战它，就必须充分体现她自己的独特气质来。虽然资金、实力尚不是野娇娇的强项，但野娇娇也拥有自己独特的优势资源。我们认为，在现在有点宣传过度的商业氛围中，它的实在本色，将不失是一着妙棋：

　　1、巧借天时地利，为产品加分

　　野娇娇依托的，是有着“天下第一秀水”美誉的千岛湖，它不仅是著名的度假胜地，湖水清澈，风景优美，它丰富的绿色自然资源更是让人倾心。野娇娇美味休闲鱼所采用的原料，更是水中精灵，不仅肉质滑嫩，还能传情达意，是名副其实的“天下第一灵鱼”。而且，野娇娇前面，已有一个著名企业依靠这绿水青山在全国一炮打响了，那就是著名的“农夫山泉”，因此，野娇娇作为继“农夫山泉”后千岛湖孕育的第二个著名品牌，自然有别人所不能及的品牌优势。

　　2．巧用企业负责人的个人魅力，为企业增辉

　　野娇娇企业的领导人郑国海，是一个有着传奇色彩的中国新浙商典范。所不为人知是是，他多年来一直默默支持中国皮划艇的事业，并因此而赢得了上至国家体育总局和奥运冠军，下至普通国家队员的无比尊重；他还是一个矢志不渝走创新之路的企业家，在他朴实的外表后面，是中国传统儒商的“仁、义、礼、信”，在商业合作中，深深是以诚待人，以情动人，为人赤诚无比。

　　3.巧携2008北京奥运，为品牌造势

　　野娇娇是中国皮划艇队的战略合作伙伴，也是目前中国休闲食品行业中唯一的一家北京奥运会战略合作伙伴。与此同时，奥运冠军孟关良也为一份质朴的感恩之情，成为野娇娇的无偿真情代言人。与奥运的联姻，不仅见证的是野娇娇对无数客商及合作伙伴至真、至诚的精神，更是中华民族奥运奋勇拼搏精神的全新体现，伴随野娇娇逐渐强大的步伐，野娇娇全心全力的奉献精神将持续升温。

　　奋勇拼搏的奥运奉献精神、具有传奇色彩的企业领导人、千岛湖的秀水资源共同演绎着野娇娇真情的品牌故事，这些都是野娇娇所独有的核心资源，也将是招商营销中的最有杀伤力的武器。

　　巧借糖酒会东风，引爆全国市场

　　对于资金预算均有限的企业来说，如果能够在作好精心准备好参加糖酒会，借助这个“全国第一招商盛会”的大平台完成品牌亮相，仍然是一个非常不错的选择。同样因为对自己的准备工作充满信心，野娇娇公司计划在2006年十月的西安秋季糖酒会上，仅用80万元就完成了自己的腾飞之路。

　　有限的预算主要是花在户外广告上。在参会经销商必经之路的钟楼南大街上，延绵数公理的“野娇娇3D美味休闲鱼”上市广告，最后几乎成了一举引爆野娇娇通往全国市场的导火索，糖酒会未开，“野娇娇”三个字已经是名动西京。

　　在精心准备的野娇娇品牌上市新闻发布会现场，来自千岛湖的政府主要领导、奥运冠军孟关良、CBCT品牌营销机构首席顾问李志起先生亲临助阵，现场氛围空前火爆，吸引了来自五湖四海的众多经销商到会，几度出现签约现场异常火爆和会后追踪签约的轰动局面，创下首次亮相即实现1000多万签约回款的好成绩，开创历届糖酒会史上人气财富新高。

　　会后，《直播西安》、《阳光播报》等陕西电视媒体对此重点报道，记录下这一休闲食品行业为之自豪的历史性画面。

　　可以说，此次野娇娇在糖酒会上的的成功，正是我们精心谋划的“软招商”模式一次成功实践，而随之而来的市场上的热烈反响，也是我们意料中的事。

　　巧妙突围：全国市场一路走俏

　　野娇娇在糖酒会上的成功，使野娇娇品牌深入人心，深受消费者的欢迎与青睐，大大提升了市场关注度，产品销量获得迅速增长，针对大好形势，为巩固市场成果，全力拓展营销

　　战绩，从10月下旬开始，野娇娇即继续精心布局布篇，进行实战推广：

　　1、全面规划全国市场，实现重点布阵

　　面对全国市场一片大好的形势，我们没能被胜利冲昏头脑，仍然按计划重中选优，以杭州、北京、上海、西北等区域为样板市场，作为野娇娇掌控全国市场的大本营，集中兵力打好样板市场营销攻坚战，使野娇娇产品力与品牌力辐射全国。

　　2、完成终端亮相，抢夺消费热点

　　在样板市场的营销中，我们以各大商超终端为主力，坚持统一建设终端形象，完成了品牌的全新亮相，形成野娇娇独特统一的视觉识别系统，全面打造野娇娇“中国美味休闲鱼第一品牌”的行业领导形象，不断刺激消费者的记忆度，有效地促进了销量增长。

　　3、软硬兼施，试吃活动全面体验

　　在商超终端，除了靠良好的终端形象吸引人外，我们坚信“好产品自己会说话”，在终端开展一系列终端促销活动，尤其是以“美味试吃”为主，请消费者为野娇娇的好产品现身说法，用这种最实效的活动为野娇娇推波助澜，展现其品牌及产品的独特魅力，缔造了“上市即畅销”的新传奇。

　　现在，“野娇娇美味休闲鱼” 以精耕细作、稳打稳扎的作风，正在更多的市场开始破冰之旅，市场业绩屡创新高。不仅如此，因为品牌运作的成功，野娇娇企业最近还赢得了当地政府的信任和支持，为帮助企业扩大产能，千岛湖的当地政府已决定在寸土寸金的湖畔划拨近百亩土地给野娇娇，这为野娇娇事业的更上一层楼奠定了更加坚实的基础。