国际奥委会既不投巨资修建运动场馆，也不花常年的精力训练运动员，但是却创造出了吸引全球数十亿人眼球的“内容”（奥林匹克运动会），并把“内容”以数十亿美元出售给电视机构获得推动奥林匹克运动可持续发展的资金。国际奥委会这种经营方式就是“虚拟整合”，这种经营模式是由品牌化组织建设为基础，品牌形象传播为手段，品牌资产经营为目的构成的一个良性循环体系。

 

　　奥林匹克品牌管理启示之一：品牌组织建设

 

　　国际奥委会领导着一个全球性的体育运动，经营着价值数十亿美元的品牌资产。但是国际奥委会在瑞士洛桑总部的管理机构的人员也只有200多人。可以看出，奥林匹克品牌化组织是一个“轻组织”，其组织特征与管理学家描述的未来组织的特征有着高度的一致性。

 

　　全球研究未来组织设计的管理学家认为，未来企业的形态更类似于一个由共同价值观念和看法、目标、活动组成的共同体，而不仅仅是一个独立法律意义上的企业。企业目标由追求利润向追求价值转变，企业核心资产由有形资产向无形资产转变，企业结构由垂直型向网络型转变，企业合作由外包联盟向虚拟组织转变。

 

　　国际奥委会从一开始就把自己定位为“国际性”、“无限期”组织，因此其组织结构必须能适应和满足现在和未来时空变化的要求，也就是在组织设计上使奥林匹克运动形成了一个“外部关系内部化，内部业务外包化，局部利益整体化，整体利益分享化”的品牌化组织。

 

　　事实上，国际奥委会在品牌管理创新方面走在了许多跨国公司的前面。随着全球产业结构的演变，以品牌组织为基础的品牌虚拟经营将成为一个未来极具竞争力的经营模式，它这种组织形式和经营模式不仅适用于非盈利组织，也可以为商业机构所借鉴。

 

　　奥林匹克品牌管理启示之二：品牌形象管理

 

　　品牌形象不仅是联系品牌化组织的纽带，还是管理品牌化组织的手段，更重要的是能为品牌所有者和利益相关者带来持续收益的资产。

 

　　奥林匹克品牌形象的独特性在于它不仅是一个五环标志，而是由一系列可以让人们感知的名称、图案、文字、声音等构成的形象体系。这个形象体系是以五环标志为核心，以会旗、会歌、格言为辅助，通过火炬接力、开闭幕式等各种仪式以及比赛和电视媒体展示的一个激发人们全身心体验的形象表达系统，这个系统构成了奥林匹克品牌精神和文化的形象代表，我们称之为全景形象。

 

　　在奥运全景形象的管理上，完美体现了品牌形象的六个关键因素：认知度，一致性，情感，独一无二，适应性（文化），管理（领导）。

 

　　奥林匹克品牌管理启示之三：品牌资产经营

 

　　国际奥委会把奥林匹克品牌作为一个“虚拟产品”进行独立经营，通过特许、授权、联盟等手段，获得了推动奥林匹克运动可持续发展的巨额资金。

 

　　奥林匹克的目的是通过向全世界销售产品——四年一届的奥运会，来传播奥林匹克主义。它包括以下几部分：销售注意力——出售电视传播权；销售价值观——使商业注入人文价值；销售体验感——推出奥运主题产品。

 

　　奥林匹克品牌给中国企业家的一个重大启示是，品牌创建活动正从品牌形象塑造向品牌化组织建设转变，从品牌营销向品牌资产经营转变，本质上其实是一个品牌化组织架构问题，也就是彼得森所说的“完全品牌驱动型企业”的战略设计问题。