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别把广告当品牌成长的乳妈

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“早饭吃了没?”
 
  “没有。”
 
  “喝‘优先乳’不?”
 
  “‘优先乳’?”
 
  “就是‘我是女生我优先’啊!”
 
  “哦,那还不如喝**(乳品)呢!”
 
  这是今天我和朋友在超市里买东西的时候的一段对话。
 
  “达利园-优先乳”的那则“我是女生我优先,我是小孩我优先”的广告也播放了很长一段时间了,但作为普通消费者的本人,在印象中也总是模模糊糊的,因为不知道我喝这个比喝其他的乳品有什么更大的好处。
 
  就这则广告而言,本文认为其没能把‘优先乳’的价值性显现出来,消费者很难做出对‘优先乳’的优先选择,当然对产品销售和品牌宣传的意义不大。
 
  我们先来看看这则广告中的主要广告语:“我是女生,我优先”,“我是小孩,我优先”。看完这则广告,我们不难得到这样的两条信息:其一,“优先乳”是种乳品(从“乳”字看出来的);其二,“优先乳”是很多消费者愿意得到的(为培育消费者,广告内容强加给消费者的,有点像托儿)。
 
  现在从一个普通的消费者的角度考虑一下。作为消费者,我凭什么买你的“优先乳”呢?难道是因为我是女生,我是小孩?(是男生怎么办?)消费者说不出购买“优先乳”的原因。当然,在这个时尚、跟风的年代,广告轰炸着实起到了拉动产品销售额,提到了产品知名度的作用,可这样的广告对产品的持续销售和品牌的塑造能起到多大的作用呢?可以想像,广告一旦撤出,消费者失去了购买引导,广告的失效性自然会表现出来,消费者也自然就忘了还有个叫“优先乳”的。就好像,广告是产品成长的乳妈,乳妈一旦断奶,产品也就不能成长了。这也显示出了此类广告行为的被动性。
 
  那么如何激起消费者的持续主动购买欲望呢?本文认为,关键一点是要通过广告让消费者确知产品的价值性,像“营养快线”、“冰红茶”、“佳得乐”都表现出了其内在的价值性——我没吃早饭,营养跟不上,我喝点“营养快线”就OK了;我热了,喝点“冰红茶”就凉爽了;我有点缺水了,喝点“佳得乐”就能补充水分了。回过头来想一想,我怎么了,才去喝“优先乳”呢?
 
  所以本文认为,产品广告要突出产品的价值性,不能仅仅混个消费者面熟,更何况,对于理性的消费者来说,面熟也未必起到多大的作用。而对于那些爱好面熟的,失去广告的作用后,时间一久,产品就从消费者的脑海中消失了。如果广告突出了产品的价值所在,消费者也知道了其为什么买这个产品了,更能唤起消费者的购买需求。当广告撤出后,我们也不怕,由于产品价值的存在,消费者自然会回头购买,加之广告的惯性效果,品牌就很容易留下来,哪个厂家不愿意这样呢?

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