不要怀疑消费者们老练的直觉。我们必须面对软广告的瓶颈：我们希望掩饰又无法完全掩饰我们的兜售企图。永远逃不开被看透时瞬间的尴尬。

 

　　并非我们不能厚着脸皮写软文，或者做秀。只是常此以往，沉淀下来一种对软广告的信任危机，渐渐扼杀了软广告的传播效果。

 

　　殊不知在整个品牌建设工程中，真正担当重任，拉近品牌与消费者心理距离的一定是软广告。更容易让人爱不释手的也是软广告！品牌的资本在于它与消费者之间的关系，要想让关系“铁”起来，首先得坦诚相待。当我们不得不光明磊落时，便意味着我们必须更老谋深算。

 

　　让我们看看Diesel怎样精明地用软广告雕琢了它的品牌宗教。

 

　　Diesel的迷魂阵

 

　　Diesel，一个令整个欧洲乃至全世界的年轻人痴迷的意大利休闲服装品牌。甚至在Diesel品牌登陆中国之前，中国的年轻人已经通过它在异域的种种广告行动了解了这个名字。Diesel的品牌音量就是如此惊人。

 

　　致力于研究“心灵营销”法则的上海临格认为：对于一个品牌而言，传播的终极目标是与消费者建立一种情感联络，发展一段感性的基本关系，最终将理性消费转化成一种非理性消费。在感性关系的建立过程中，软广告是主要的传播手段。这是一个赤裸裸的品牌迷魂阵。在这场战役中，软广告不再是隐蔽的兜售战术，而是一个坦坦荡荡的品牌塑造者。

 

　　Diesel正是这样积累了人们对它成瘾的倾慕。它将触角尽量伸向每一个能激动年轻人的领域——音乐，艺术，时尚——在已有的兴奋点上制造振奋人心的事件。

 

　　Diesel Wall

 

　　年轻的艺术家的梦想是什么呢？无疑让更多人看见自己的作品。Diesel分别在米兰和柏林，年轻人经常出没的街头各租下了一面墙，取名Diesel Wall。这是一面数百平米的艺术交流载体，是公共空间设计的一次新尝试。在米兰，每日至少将有15000人从这个巨幅作品面前经过。Diesel鼓励年轻的艺术家们用诗意的表达在城市与人们的心中留下印记。

 

　　此举吸引了近2000名热情的竞稿者。该墙每两个月更新一次获奖作品。每一幅作品都代表着年轻人最新的创意力量，也暗示着Diesel的价值取向以及Diesel对设计和青年人群的热诚与关注。2007年Diesel Wall更是将其势力范围扩张到了北京城。

 

　　Diesel Wall的妙处在于，Diesel将大众的创意能力反馈了给大众，却借此充实了品牌的内涵与张力。

 

　　Diesel-U-Music

 

　　Diesel U Music是独立音乐人的狂欢节。Diesel让许多尚未出头的音乐天才在这个国际性的音乐比赛中浮出了水面。今年已经是Diesel U Music的第六个年头了。Diesel真诚地帮助了一批又一批未签约的年轻音乐人找到了东家。而每一次Diesel U Music的颁奖晚会，都是当地年轻人的音乐盛典。

 

　　除此之外，Diesel还有一个鼓励新兴视觉艺术的创意比赛 Diesel New Art。无论是音乐盛典还是在每年全世界巡回展览的Diesel New Art视觉艺术盛宴。Diesel所到之处，总能掀起现代艺术的热浪。

 

　　在中国营销界提出“心灵营销”的上海临格理论中提出，品牌传播的最高层次在于覆盖心灵Adoration ――Adoration的意思是崇拜、爱慕、喜欢，甚至有敬重的意思。这种感情Diesel得到了。Diesel用一系列的行动表明了它的在创意方面的先锋立场,在年轻人中赢得了尊重——Diesel不但是一个领袖，也是一个扶持者。这正是每一个正在追逐梦想的年轻人渴望邂逅的角色。Diesel成功地用领先的姿态，谦和的态度与实际的支持行动笼络了人心。它毫不掩饰行动背后软硬兼施的催眠意图，泠然将自己的消费者俱乐部命名为Diesel Cult（Diesel教； Cult，意为教派）

 

　　Diesel正在输出的是一种更大意义上的软广告。

 

　　真正在建立消费者与品牌之间感性关系的，使这些软广告起作用的因素，是软广告行为本身所给予的附加值。这是一种直截了当的付出，没有任何隐蔽性可言。

 

　　Target的立体攻势

 

　　我们需要软广告的另一个理由是，它拥有硬广告无法比拟的想象空间和传播张力。

 

　　Target是美国除沃尔玛以外另一个连锁大型超市公司。Target的与众不同之处在于,这家超市提供买得起的设计产品。Target在美国有1300多家商店。但是纽约的曼哈顿对于Target而言却是一块未得之地。Target商场的规模较大，曼哈顿地区的店铺租金却极其高昂，所以Target始终未能入驻，只能驻扎在纽约市的周边地区。Target只能期望纽约人开着车来市郊的Target商店购物，或者光顾Target的购物网站。

 

　　很难想象需要投入多少硬广告才能将固执而忙碌的纽约人从他们的栖息地拽出来。

 

　　2002年圣诞节前夕——11月15号至12月1号，Target在纽约的哈得孙河上租了一条船，开了一家水上礼物商店。想趁圣诞节之季，让纽约人尝试一下在Target购物的感觉。在这之前，纽约人还从来没有在船上买过圣诞礼物。

 

　　这是一条220英尺长的游船，能同时容纳150个人。这艘船曾是一个水上饭店，船舱的外壳是玻璃的，专为欣赏风景而设计。船身用红色彩灯织成的Target商标装点，十分耀眼，晚上当它在河上驶过的时候，岸边的人很难错过它的风采。该船停泊在曼哈顿区的切尔西码头， Target在码头上支起了一个白色大帐篷，帐篷内有暖气，还免费提供热巧克力，顾客可以在帐篷内等候上船。船舱被Target精心布置过，玻璃被画上了白色的Target标志，舱内展示了从几美金的圣诞树的小装饰，到便携式DVD播放机共92样圣诞礼物。顾客可以一边选择商品，一边随船欣赏两岸的风景。待船靠岸后顾客在码头上付款购买自己看中的礼物。同时在码头上还提供上网的地方，顾客在等待时可以体验在Target网站购物的便捷快感。虽然纽约的冬天很冷，这个只存在两周之久的水上商店还是挑起了纽约人的好奇心。人们纷纷来到切尔西码头，探个究竟。码头上经常能看到大风中排队的人群。

 

　　Target这一招多多少少还是把全世界最见多识广的曼哈顿人给镇住了。想象一下，圣诞节，人们在亲友聚会上谈论起水上购物的情景。“感性体验”是硬广告无法打入的内心环节，但是Target用另一种方式做到了。Target让我们看见，其实我们不仅仅是需要旁敲侧击的柔软战术，我们更需要的是立体的进攻方式！发挥我们的想象力，尽可能从更多的角度冲撞受众的心灵。“软广告”是一个蕴含潜力的名词，它代表着现有广告模式之外的任何可能性。

 

　　慈善的引力

 

　　Target素来有热心慈善事业和与健康事业的传统。慈善是一个企业的社会责任，作为回报，企业因此留一个美名也是应当的。只可惜在品牌传播的层面上，这样的软广告对大脑皮层的刺激效应已经越来越小了，有时甚至无法形成记忆。

 

　　2003年Target向各美国的健康机构一共捐助了460万美元。4，600，000不少，却不至于没有多得惊人，当这样的品牌信息被传播开去，究竟能撬动多少消费热情呢？恐怕不多。一来由于慈善活动频繁露脸，大众对企业的高尚情操产生审美疲劳。Target在做，沃尔玛可能也在做。再者，Target的善良对消费者意为着什么呢？是否意味着在Target能买到比其他商场更好的商品？全生提出的“心灵营销”认为：慈善与品牌之间没有联想台阶，是造成慈善行动在品牌传播层面疲软的主要原因。

 

　　2004年10月，热心的Target准备替美国乳腺癌调研基金筹款。Target深知，作为一则软广告，若想在消费者心中打下烙印，其本身必须带来直接为消费者带来受益点，这个受益点可能是平淡生活中的一种新鲜的体验，或者一个惊喜。Target是在人群中制造兴奋点的高手。慈善是一个很好的切入口，但它需要更迎合目标受众的口味。为此Target启动了一个粉色计划。

 

　　Target特别为此次乳腺癌基金筹款推出了一个粉色系列产品，于当月在各大Target商店和网站销售，这些粉色产品的所有的收益都将捐给美国乳腺癌调研基金。

 

　　不能入驻曼哈顿是Target的一个遗憾，但Target明白自己真正的战场是曼哈顿人的心。它从没有放弃过这场争夺。为此Target在曼哈顿的纽约时代广场，百老汇大街和42街的拐角上——这是全世界最繁忙的街角之一，开了一个为期一个月的粉红商店，特别销售这个粉色系列产品。店里的所有东西都是粉色的。有粉色的阳伞，棒球衫，帽子，化妆包，丝巾，手镯，毛巾，拖鞋等等。店内所有的装饰也都是粉色的，墙壁上画着粉色的图画，玻璃上贴着粉色的窗花。在店外还有一个粉红的推车，卖咖啡和甜点。凡亲眼见过的人只怕很难忘记这个360度的粉色空间带来的视觉震撼。该店开张的第一个礼拜，光粉色的手镯就卖出了20，000个。

 

　　Target改写了企业在慈善捐助一事上的操作方式。原本平淡的筹款经过Target的精心策划毅然成了各大媒体争相报道的一个时尚事件，而慈善购物也成了一种时髦的行为。更重要的是Target在品牌与慈善之间创造了联想台阶。人们可以从粉色计划的别出心裁和贯穿始终的设计理念中相信Target是一个注重设计，勇于创新的品牌。慈善行动从始至终都渗透着品牌的核心要素：“Target 提供买得起的设计产品。”

 

　　用软广告建立品牌，我们需要一些恋爱式的浪漫与热情。

 

　　尽可能用真诚去打动对方，需要甜言蜜语，更需要实际行动。不要拐弯抹角，躲躲藏藏，免得“见光死”。恋爱时的男人最懂得怎样讨好目标受众。

 

　　“她最喜欢什么？”

 

　　孜孜不倦地打听对方的喜好。利用已有的兴奋点切入，这样更容易引起关注。还能留下一个好印象：他知道我需要什么。Diesel抓住了属于年轻人的现代艺术和音乐，借此表达关怀，使年轻人感到窝心。

 

　　“我能给她什么样的惊喜？”

 

　　不要埋怨这个世界平淡无奇。你完全可以创造新的兴奋点。如果她从没有在船上买过圣诞礼物，那你可以带她去Target的水上商店。总之，你不能懒惰，要努力搜寻新意。这是企业与策划公司必须建立的责任感。

 

　　“怎样让她了解我的与众不同？”

 

　　我们可以做许多事情使对方欢欣。软广告虽然代表无限的创意空间，但我们必须要考虑每一次付出的投入产出比。Target的粉色行动最后真正产生的慈善资助数额远不及460百万美金。但是对于品牌的建设而言，它所创造的效应远大于一个巨额数字本身。这就是策划的意义。

 

　　最后我们还需牢记一点， 不要妄想一开始就谈婚论嫁，建设品牌是个庞大的工程，我们必须殷勤，死缠烂打，坚持不懈。直到对方把心完全交给我们