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农产品品牌，创建新品类要量力而行

今天有客户来找我沟通企业的运作思路，其中谈到最多的是蓝海战略和新品类的建立，此企业是地区的一个作农产品的深加工的企业，一年销售额有5000万，这种状况已经维持三年没有进展，由于在当地竞争激烈，想到跳出区域，实施“走出去”的企业战略，要用创建新品类的方法，做到全国。在沟通的过程中，此老板一心想要做品类，做老大，但只有200万可用资金。

　　显然200万的启动资金很难另立品类。随着蓝海战略的火爆，创建新品类也成了时尚，这个“时尚”是说起来容易做起来难。在服务农业企业和区域品牌的过程中，方圆品牌机构地原则是：根据企业的实际情况量身定做营销方案，很少让企业去盲目的“创建品类”。

　　在笔者看来，对于中国95%的企业创建“品类”是危险的举措，甚至是不归路。

　　1、需大量的资金投入的前期市场教育。

　　新品类是一个崭新的概念，甚至是有些和消费者生活习惯有偏差的利益点，前期往往需要大量的市场教育，如果没有充足的资金，往往会成为先烈，如：万燕，中国最早做VCD的企业，中国VCD的教育者，但当消费者普遍接受VCD时，购买的确是步步高、新科等跟随等品牌。

　　食品行业的例子更是举不胜举，在中国第一个作方便面的、第一个作果汁的、第一个作啤酒的、第一个作面包的等等我想很多人像我一样不知道他们是哪家企业，所以创建品类重要，更重要的是占有品类。

　　2、大企业的虎视眈眈，胜利的果实往往是后者。

　　在市场上有一个不争的事实，现在越来越明显，市场机会往往是小企业发现的，但市场最后的胜利往往属于大企业。

　　这两年中食品行业炒得最热的话题，莫过于方便面中的“非油炸”，由中旺集团发起，以“五谷道场”为首，率领“非油炸大军”，曾经广告铺天盖地，声势浩大，而如今却再也高调不起来了，从行业协会的公愤到操盘手的辞职，现在已经显得后气不足。而终端上的“今麦郎非油炸”却卖的不错。

　　还有中国最典型的“决不开创品类”的步步高，更是进入很多行业后，以前的“老大”被他取而代之。

　　娃哈哈，除了儿童营养液之外，就没有自己开创过“新品类”，从纯净水到果汁、从激活到乳娃娃，非常可乐就更不用提了，都是后来者居上。

　　3、技术和生产的高度配合。

　　既要创造新品类，就要在技术研发上有自己的独到之处，可以有效的驱隔竞品，为自己赢取占有市场的时间。

　　在同质化越来越严重的今天，要建新品类，不是喊个概念出来，更要落实产品上，落实消费者的需求上才是创新品类的基础。

　　当然除了这些之外还有很多因素决定着企业是否具备开创新品类，但毋庸置疑开创“新品类”确实是一种比较好的竞争战略，为竞品贴上标签，同时也为自己贴上标签。但如果没有充分的准备，恐怕风险也会很大，一定要结合企业的实际情况量力而行，相信企业发展的出路一定会有的。