什么让兰博基尼、哈雷•戴维森和莱卡成为时代的神明？

 

　　iPod会占领我们的星球吗？

 

　　答案是毫无疑问的，并且不仅如此。随着第一位进入太空的女性阿努谢赫・安萨里怀揣自己心爱的iPod上了太空，它的地盘就逐渐扩张到了地球之外。

 

　　让人们拥有类似“深情”的还有马自达和兰博基尼。2001年，马自达Miata的车迷曾在宾夕法里亚珀可罗山区为他们与爱车的结合举行过一次盛大的婚礼，婚礼的见证人、58岁的牧师也是一名Miata迷。而兰博基尼的车迷甚至表示，能够死在拥有性感线条与完美比例的兰博基尼Miura跑车轮下，将是一种莫大的荣幸。

 

　　如果需要的话，我们还可以将这份名单继续下去。可问题是，为什么作为产品的主人，用户反而会对一些产品产生宗教崇拜般的狂热感情？

 

　　答案是：它们几乎可以被等同于宗教，它们能帮一些用户找到归属感。某种意义上，自远古时代就源远流长的信仰，在这个消费主义时代演化成为了“产品崇拜”。这就能解释为何忠实的意大利Vespa小型摩托的车迷每个礼拜日都要在曼哈顿举行一次聚餐并进行踏车之旅。对Vespa迷来说，他们找到了自己的“组织”。

 

　　而这个话题继续下去，就引发了另一个诱人的话题：既然大众会对一些产品产生超越喜爱的感情，这种产品也就会取得超乎常规的溢价能力—怎么让你的产品获得这种点金术？

 

　　毫无疑问，产品本身的高品质与独特性格是不可或缺的。iPod的精致、兰博基尼Miura的性感、莱卡的尊贵，让它们在成为一款好产品的同时，获得了“内涵”。

 

　　但辩证的是，产品获得“崇拜”，并非只因为它们的昂贵、精美和稀缺。飙车族的顶级坐骑哈雷•戴维森摩托，几乎与上流社会背道而驰，它的拥有者大多是那些风格粗犷、穿着黑色皮夹克、每天以重金属摇滚乐度日的“蓝领”。而iPod的全球销量更是已经超过1.1亿部，同样没有人因为iPod的普及而丧失对它的感情。

 

　　那么，那个神秘配方究竟是什么？

 

　　谜底在于“传奇”两个字。就像Vespa不会因为奥黛丽・赫本在《罗马假日》中的表演而质量提升，但赫本让Vespa成为了一种独特的存在：它与罗马这座古老的城市一样可靠，又与赫本一样“轻盈”。同样，哈雷・戴维森的性格，本就契合1960年代的民谣、迷幻药及其背后的自我解放意识，而电影《逍遥骑士》将这几种元素恰到好处的融为一体。

 

　　那些让人们怀揣独特感情的产品，大多与历史、时代具有密切的关联性。在庆祝二战胜利的纽约时代广场上，水兵和护士的激情一吻造就了《胜利之吻》这幅传世之作的诞生，而躲在摄影师艾尔弗雷德・艾森斯塔特背后的正是莱卡。还记得印在数以百万计的T恤上的切•格瓦拉半身像吗？那也是莱卡的得意之作。而莱卡也随之成为伟大的摄影师们和虔诚摄影爱好者的必备之物。

 

　　应该说，这种关联性让产品成了消费者心目中某种价值观的具体化。

 

　　对这些崇拜者来说，其所寄托感情的产品就是他们消费观、生活观的真实反映。他们以此来找到自己的同类，区别异类。产品不仅仅是一种简单、具有使用价值的物品而已，已经上升为一种精神信仰。

 

　　当然，传奇永远是稀缺的，怎么让你的产品成为传奇的一部分？普通的营销并无意义。在这方面，人们应该参考乔布斯如何打造苹果的传奇性。一名业界人士在研究过乔布斯的方法论之后得出的答案是：“他用了近30年的时间去构筑与投资者、消费者及其他人的信任银行”—而宗教崇拜，正是一种近乎无所不能的信任感。