商务部曾在全国实施“振兴老字号工程”，从2006年起利用3年时间重新认定1000家“中华老字号”，并给予政策扶持。提起很多中华老字号，可谓尽人皆知，然而在购物的时候人们却想不起它，这种高知名度、低认可度的现象正是品牌衰老的表现。正是这种品牌的老化，让2000多家中华老字号随着时间的流逝，几乎所剩无几。

 

　　“王麻子”剪刀始创于清朝顺治八年(1651年)，是有着三百多年历史的中华老字号，然而，北京王麻子剪刀厂手捧着“金字招牌”却连年亏损，截至2002年5月31日，企业资产总额1283.66万元，负债总额2779.98万元，2003年1月，王麻子剪刀厂向法院申请破产了。品牌老化使“王麻子”像一个风烛残年的老人，几乎走到了生命的尽头。

 

　　品牌专家大卫•爱格说过：“品牌老化如同进入墓地地带，在这个境地的品牌，有一定的知名度，但是在消费者购买时并不在考虑之列。”

 

　　品牌老化已成为品牌发展的夙敌，许多缺乏新意的老品牌已不再被消费者所关注，渐渐归于沉寂，而那些充满活力的“后起之秀”则成为消费者追捧的“新宠”。

 

　　品牌老化的表现

 

　　品牌老化主要有以下特征：

 

　　1、品牌形象僵化

 

　　一些品牌守成有余，创新不足。一条好的电视广告片重复播放几年不变；一个精美的包装设计反复使用多年不换，这种因循守旧、简单重复自然会让消费者感觉品牌暮气十足，老态横生。就像一个人多少年都穿同一件衣服，你会感觉他青春时尚吗？

 

　　多少年来，百事可乐“新一代的选择”的品牌核心价值恒久不变，但是对“新一代的选择”的诠释方式却一直在变，五十多条广告语、数十个代言人无不追逐着时代的步伐。

 

　　2.主打产品落后

 

　　许多品牌产品的包装、功能、配方多年一成不变，缺乏创新，还自认为越老越好。产品老化带来品牌的老化，渐渐被追逐时尚的消费者视为敝履而弃之墙角。

 

　　上海名牌大白兔作为新中国第一代糖果品牌曾经辉煌一时，然而大白兔曾在数十年里，产品包装、口味、配方一成不变，品牌形象陈旧落伍，许多大白兔的消费者渐渐移情别恋，人们感叹：大白兔还蹦得动吗？

 

　　3.市场人气下降

 

　　许多老化的品牌在市场上有一定知名度，甚至还耳熟能详，然而陈旧过时的形象使品牌人气大幅下降，消费者虽然知道它，但却不会考虑去购买它，于是品牌的产品销量逐渐下降，市场份额日益萎缩。

 

　　孔府家酒可谓家喻户晓，“孔府家酒，叫人想家”的广告语还清晰在耳，然而消费者就是不买账，主要原因就是品牌形象老化，市场人气严重下降。

 

　　品牌何以会“慢慢变老”？

 

　　品牌老化带来的伤害是致命的，那么，品牌何以会“慢慢变老”呢？

 

　　1.消费者喜新厌旧是品牌老化的主因

 

　　根据马斯洛的需求层次理论，当人的低层次的需要基本得到满足以后，它的激励作用就会降低，于是就会被其他高层次的需要取而代之。

 

　　人的这种心理反映到品牌需求上来也是同样，随着生活水准的提高，人的消费品位越来越高，不但追求功能性需求，还追求精神性需求，当消费者从某个品牌所获得的需求满足后，品牌若不能把握时代脉搏，及时注入新的时尚元素，给消费者更多的新鲜感，品牌则会给人以“落伍、过时、不合潮流的”的印象，使消费者逐渐丧失兴趣进而被淡忘。喜新厌旧是人类的天性，人的这一本能心理，正是品牌会老化的根本原因所在。

 

　　2.科技发展日新月异是品牌的催老剂

 

　　随着知识经济的发展，科学技术进步一日千里，科技的创新发展也加速了产品更新换代的速度，更好、更新、更强的产品像雨后春笋，层出不穷。企业在市场前进的浪潮中，就如同“逆水行舟，不进则退”，面对消费者越来越大的选择余地和日益挑剔的目光，一个品牌如果在产品研发上因循守旧，缺乏创新，或推出了一个产品以后，便“一招鲜，吃遍天”，则很容易被日新月异的市场所淘汰。

 

　　例如，“名人”推出新技术产品“智能王”、“一指连笔王”使恒基伟业的“商务通”黯然失色，新一代产品DVD的问世使VCD的代名词爱多销声匿迹。

 

　　有关统计资料显示：1995年国内家电品牌超过200个，然而市场竞争“大浪淘沙”，到2000年仅剩下20多个，这些夭折的品牌中许多是产品没跟上时代步伐所致。

 

　　3.市场竞争激烈加速品牌的推陈出新

 

　　市场竞争的白热化催生了新品牌的不断涌现，例如，在20世纪50年代，美国消费者只能在通用汽车、福特、克莱斯勒等几种汽车中挑选，而今天，美国消费者可以从通用汽车、福特、克莱斯勒、本田、丰田、三菱、日产、马自达、宝马、大众、奔驰、菲亚特、雷诺、铃木、现代、大宇、五十铃和沃尔沃等几十种中任意选择。目前我国仅日用品品牌也多达十几万种。

 

　　品牌的层出不穷导致消费者选择的余地越来越大，然而老品牌面对的竞争压力也越来越大。“长江后浪推前浪”，老品牌如果不能及时给品牌注入新鲜元素，则很可能被“后起之秀”所替代。

 

　　4.品牌管理乏力加快品牌的老化进程

 

　　许多企业对品牌管理的认识并不深刻，总以为品牌就是名牌，于是品牌打造开始轰轰烈烈，一掷千金，一旦品牌家喻户晓，一举成名后，便坐享其成而疏于管理。品牌由于缺少精心的管理和维护，原来树立的良好形象经受着时间的侵蚀而慢慢淡去，品牌很快变成风烛残年的老人，进而被消费者抛进记忆的垃圾袋中。

 

　　曾经辉煌的中国茶饮料大王旭日升，在2000年排名中国饮料十强第二，并一度占据茶饮料的70%市场份额，然而由于品牌管理不善导致市场急剧萎缩，2001年底市场份额降至30%，2002年下半年停止铺货，2004年旭日升品牌淡出视线，归于沉寂。

 

　　其实，类似旭日升的本土品牌还有很多，它们疏于品牌管理，结果陈旧老化，最终销声匿迹。当初家喻户晓的小白兔牙膏、燕舞音响如今安在？小霸王学习机、孔府宴酒还能见到芳踪吗？

 

　　品牌老化的危害

 

　　品牌老化对一个品牌的危害是巨大的，甚至会使品牌从此一蹶不振，销声匿迹。

 

　　品牌一旦老化就如同贴上“落伍”的标签，让消费者“退避三舍”。提起老化的牌子许多人都知道，可能还会耳熟能详，但在购物的时候则不会被考虑在内，因为人都是喜新厌旧的，谁愿意与“落伍”为伴呢？因此，老化的品牌不仅很难争取到更多的新顾客，而且还会丢失掉许多老顾客，有可能从此一蹶不振，成为日薄西山的衰退品牌。

 

　　而且，品牌老化的印象在消费者心中一旦形成就很难逆转，老化品牌的高知名度恰恰成为难以逆转的羁绊，因为很少有人愿意再进一步了解一个他们已经很熟悉的“落伍”品牌。消费者转移品牌偏好，舍弃老品牌，追逐新品牌是极其自然的事情。

 

　　数年前恒基伟业的“商务通”与“名人”的遭遇战很能说明品牌老化的杀伤力。

 

　　“呼机、手机、商务通一个都不能少”的广告攻势曾经让恒基伟业的“商务通”创造了掌上电脑(PDA)市场的奇迹，营业额从0到10亿元，只用了短短的两年时间。然而，恒基伟业还没来得及一览众山小时，便遭到了“名人”有力的反击。

 

　　“名人”推出了“智能王”、“一指连笔王”等新技术产品，体积更小、重量更轻、颜色更酷，价格更低。“名人”还启用了比“商务通”品牌代言人濮存昕更年轻时尚的李亚鹏，广告语仅一个字：“酷”！而此时，“商务通”竟无语凝噎，于是“名人”的人气急剧上升，在短短数月内市场份额便超越了“商务通”。

 

　　最致命的是，“名人”通过整合营销传播，将其品牌形象牢牢地定位在“酷”和“时尚”上，让“成功、科技、时尚”的“商务通”相形见绌。当“商务通”回过神来力图反击时，衰老的形象使其再无妙手回春之力。

 

　　可见，品牌老化的危害不仅仅是眼前市场份额的丢失，更严重的日薄西山的衰老印象使其很难再“咸鱼翻身”。

 

　　品牌老化对一个品牌的危害如此巨大，那么如何才能防止品牌老化呢？

 

　　对多个长寿品牌研究表明，在维护品牌核心价值恒久不变的同时，与时俱进地对品牌进行不断创新，是品牌摆脱时间侵蚀，成就百年金字招牌的秘诀。动态的市场不存在一个恒久不变的品牌，品牌只有把握时代脉搏不断创新，才能焕发生机，永葆品牌的青春活力！