实际上这个标题起的不是很好，因为在这里我并不是要说关于把某一品牌从无到有或从小到大的建设过程，而是要简单谈谈关于品牌嫁接的问题。

 

　　当前随着市场经济的不断发展，许多的工厂已经脱离了原始的产销固体，而转变为了参与到市场最前沿的品牌企业。无论是海尔、联想，亦或是美的、万家乐，都成功的在生产与经营的过程中，树立起了一面面大旗。

 

　　但是同时我们也看到，许多的工厂发展到了一定阶段的时候，开始寻求更为广阔的市场空间时，却无法有效的将已有品牌成功嫁接到新开发区域，甚至有部分在强硬转移品牌能量的同时，影响了原有品牌的价值，最终让品牌成为了鸡肋，实在可惜。

 

　　说到这里，我们不妨回头看看品牌转移的要点。

 

　　事实上，一个强大的品牌，的确能够做到向外围行业，甚至差异行业的覆盖，使得新老市场都在强大品牌的支持下，扩充或占有市场空间。品牌嫁接实质上就是要在已经确立了品牌价值的基础上，将品牌内涵或价值应用到新的产品或市场中。它能够有效避免新入市场所产生的过大风险，同时能够快速帮助市场识别，形成引导。

 

　　同时，还能够为工厂为开发新市场区域或新品减低进入市场的成本，以及拉升新市场区域或新品的附加价值。说到这里必须提醒一点，品牌嫁接决不仅仅是一个品牌名的延伸应用，而是要以符合发展方向，符合品质支撑，符合市场需求，符合品牌价值进行多重考核的策略性工作。

 

　　当需要作品牌嫁接时，不能简单的意向行事，而必须严谨的从如下几个环节对现有品牌进行品牌力扩张判断：

 

　　一、判断品牌表现体是否拥有足够的支撑力；

 

　　无论是品牌名、品牌视觉识别、品牌主体形象还是品牌内在倡导，都会决定当品牌进行延伸后的发展状况。品牌能够被嫁接到何种程度，以及嫁接的锯齿感是否过度，都会影响到品牌在最初嫁接后展示给市场的影响力。

 

　　比如说，一个原本没有任何意义的品牌名，通过不断的给予附加价值的支撑，尽而使无意义形成了独特的意义，使其具有了唯一的品牌价值。那么这一品牌的意识形态就可以通过更多的价值赋予，达到对新开发领域的品牌覆盖，形成支撑。SONY就是一个不错的代表。但是在这里必须多说一点，即使SONY具有无限的延展可能，但当需要进入一个未知甚至崭新的领域时，换句话说就是风险值过高时，品牌嫁接的行为也可能随时终止。同样以SONY来说，当它决定率先进入随身听领域时，便没有过分强调SONY的概念，而是衍生出一个新的子品牌——Walkman。这样既能够在SONY大环境的支持中行为，同时又规避了可能因新品不畅而导致的SONY品牌影响。

 

　　二、判断已有品牌在产品与特征方面是否具有延伸性；

 

　　产品本身及其自带的属性同样是品牌重要的识别元素。人们对品牌的记忆主要便是通过最普通的日常接触而产生的，这种接触主要为消费意识。

 

　　在这一区域主要包括产品的类别，产品的用途，产品的使用条件与产品的使用者等四大类。当固有品牌在这四大类中已经拥有了较高声望时，品牌就已经进入了正轨，具有很强的生命力，可以持续生存，换言之也就有了进行向新领域进行扩张的动因。

 

　　但在这里也必须要严密的审视预进入领域的品牌容积状况与品牌需求。比方说，如果你只是一家生产单一类产品的专家型企业，现在要向通才型企业转变，那么就必须要考虑到当品牌进行新领域的嫁接时，是否能够同样带来在旧领域的品牌专业影响，以及品牌号召力。同时，生产能力的补充与品牌内涵是否足够支持都需要全面考核。如果两个领域的差异过大，那么是否还要强行给予品牌嫁接就必须打一个问号。

 

　　三、判断企业属性是否有能力对品牌进行价值维护；

 

　　品牌价值链中更为重要的一环是企业本身的品牌内涵，品牌的生命核心很大一部分是从企业的经营倡导与发展观中诞生的。许多的品牌并不会单一的引导人们去仅仅关注产品条件，而更多的是从企业品牌的角度出发，为旗下各领域的产品拓宽道路。这类的企业最多，比如海尔、比如新希望等等。

 

　　人们通过对企业品牌价值的认同与信任，达成对该企业各领域价值力的认同与信任。无论是产品本身或是服务能力，以及品牌附加价值，都紧密围绕企业的经营理念展开，使得品牌被应用到诸多领域时依然能够形成强大的牵引力。

 

　　因此，当一家工厂希望扩张新市场时，必须准确判断自身是否已经有了足够的势能去对市场进行品牌引导。而避免发生当品牌被嫁接后，市场的反应是“哦，这不是作×××产品的吗？怎么它也在作这个了？性能怎么样？还是先看看别的吧。”

 

　　以上所说的主要为品牌嫁接前的判断层面，这是品牌力扩张的初始阶段，也是重要的阶段，它能够有效规避品牌风险，帮助企业了解当前的品牌现状，从而进行合理的调整与规划。接下来我们可以更深入的探讨品牌嫁接扩张过程中的验证问题。

 

　　一、对被嫁接产品进行同已有品牌价值的相似性验证；

 

　　新品的性质与品牌价值的相似性是决定品牌嫁接后一系列市场表现匹配程度的重要考核标准。它会直接影响品牌嫁接后的成功度。

 

　　验证1：已有品牌力是否足够支持新品的内涵与表现。当新品的内涵越靠近已有品牌内涵时，嫁接成功度就越高。

 

　　已有品牌产品与新品的相似性。在这一环节中，主要考量的是技术相似性、类型相似性、可相互替代性、可相互支持性、可进行品牌价值扩张性等。

 

　　验证2：品牌产品类别间的呼应性是否存在，以及存在的空间大小。互应能量越大，品牌嫁接的成功度就越高。

 

　　已有品牌使用者与新品使用者的相似性验证。事实上，在使用的程度上不仅仅是一个消费行为所控制的，它背后更多反应的是产品销售渠道的相似性。当渠道相似度越高，企业所能够把控的销售行为就越高，所能够带来的销售保险系数就越高。同时，因为销售渠道的相似，新品被新老使用者接受或认知的可能性就越高。

 

　　譬如NIKE从生产鞋子到服装，再到球类等等，当它的使用者相似度极高，而销售渠道也极度相似时，它的品牌扩张便非常迅猛而神速了。

 

　　再或者一家生产橱柜的企业，当它进入烟、灶、热领域时，所能带动的品牌使用者效应也会非常高。但反过来却不一定了。

 

　　验证3：固有品牌使用者与新品使用者之间的关联度把握。

 

　　当这种关联性越强，则品牌嫁接成功度就越高。

 

　　品牌定位相似性验证环节。这一环节主要考量的是已有品牌核心价值的取向性。已有品牌核心价值的取向是偏重于产品还是偏重于非属性定位？这一点对新品的品牌支撑有了相当重要的决定性。一般而言，非属性定位的品牌更具有品牌延伸性。

 

　　比如SONY，如果它是单一指向某一品类属性，那么它就会损失许多品牌能动性。正因为它非单一属性的定位，才能够包容更多的品牌价值。又或者以国内多数工厂现在正在进行的行为来看，大多以某某某专家、我们只会生产某某某等作为品牌核心价值，从一定意义上来说，就已经自主放弃了今后对新领域的发展。

 

　　验证4：新品属性是否能够从多头引用已有品牌核心价值定位。多头引用能力越强，品牌嫁接的成功度就越高。

 

　　二、对品牌资产的扩容性进行验证；

 

　　品牌资产一般被简单划分为知名度、美誉度、忠诚度三个类别。因此对品牌三度的资产检视中，需要新一论的验证。

 

　　品牌知名度。它的意义在于，当出现在市场中时能够快速被市场辨别并清楚的认知到其各类产品与性能的辩识功能。高知名度能够带给市场信心，能够对品牌产生信赖，并通过这份信赖对产品品质进行过渡性好感建立。

 

　　验证1：已有品牌知名度验证。已有品牌知名度越高，品牌嫁接的成功性就越高。

 

　　品牌美誉度。美誉度是为市场选择品牌与产品寻找到一个最佳的借口。这是一个服务链的效能。从理解到使用，再到后续的服务，形成一整套的品牌价值，能够有效为已有品牌与新品的拓展起到拉伸作用。

 

　　验证2：已有品牌美誉度验证。已有品牌美誉度越高，品牌嫁接的成功性就越高。

 

　　品牌忠诚度。忠诚度是品牌价值的最高点。它不仅仅表现出市场对品牌的满意程度，同时更直接影响市场在选择过程中的联想度。它能够强化品牌的知名度与美誉度，同时还具有紧密结合市场的能力，以及，通过对市场的紧密结合，随时引导市场对其进行自主关注，并产生持续消费的动因。

 

　　经过了两大版块的考核，最终可以进入到品牌价值的实施阶段，在这里主要有如下几点需要注意。

 

　　一、除非已有品牌已是所属类别中最强大的品牌，同时具有在新市场区域形成强大品牌影响力的能力，否则不要轻易进入新品领域进行品牌嫁接，而应转而运作子品牌策略。

 

　　一个市场区域的强势品牌不是空然而有的，它是经过了漫长的市场积累与沉淀而来的。市场已经默认了这一区域内它的领先位置，已经接受并认可它的品牌倡导与产品价值。没有足够的该区域品牌势能，贸然使用已有品牌进行新品嫁接，并不一定会获得市场的认同，相反还可能在市场竞争中被攻击“软肋”，进而影响到已有品牌的固化，即使通过坚强的扶持，最终获得了部分利益，也会投入大而产出小，不可能一口吃到对方，得不偿失。

 

　　二、除非已有品牌具有最大限度的品类容积性，否则不要轻易选择过多的新品区域进行品牌嫁接。

 

　　过度的品牌扩张实质上会弱化已有品牌的势能。

 

　　品牌是具有弹性的，但并不代表具有无限的伸展力。盲目的进行多重多类别的新品拓展，很有可能累垮已有品牌的核心价值。品牌的价值是经过精确核心定位而来的，它的一系列建设过程也是经过精确的指导才形成的。当所涉及的品类过多时，品牌价值便容易出现干涸，同时无发同步支撑这诸多的品牌单元。最终很可能是为它人作了垫脚石。

 

　　三、除非已有品牌的后续保障，如生产、管理、销售等部门都具有足够强大的市场能动性，否则不要轻易介足不相关区域进行品牌嫁接。

 

　　品牌虽然具有强大的价值与生命，但它却并不是万能的。当进入与已有品牌相违背的不相关行业时，品牌定位便出现模糊，市场无法辨析应该将品牌如何理解，终点来看，一个品牌只能支撑一个定位是肯定的。市场只会记住明晰定位的品牌，而不是芝麻西瓜都想要的四不象。

 

　　同时需要特别注意的时，当已有品牌所在区域与新进区域相抵触时，很容易导致市场放弃这一品牌。因为品牌已经自相矛盾，怎么能够具有品牌说服力呢？

 

　　综上所述，品牌的扩张与延伸，需要企业非常用心的去解读。好的品牌嫁接能够为企业带来更为优厚的市场资源与利润，形成新的价值链，支撑并维持品牌的持续上升。但同时，不合理的品牌扩张会导致市场产生品牌信任危机，对于当前我国的大部分企业来说，在资本和资源都并不强大的整体情况中，在进行品牌扩张时则更应该对自己做到清晰认知，切勿情感用事，而应该切实而有效的对品牌进行检视，同时明晰市场容积空间与品牌容积空间，才不会作无用功。