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中国家电业应起用“驰品牌”战略

有人说，中国是品牌大国，但却不是品牌强国。的确如此，据统计目前中国家电业拥有注册商标品牌近两万，但成就国际知名度的品牌却只有“海尔”独树一帜。分析其原因有二：首先是中国家电业竞争环境不健康。中国家电业走过了近20多年的发展历程，但至今仍然存在着一些不健康的竞争因素：家电卖场不合理的高额进场费、店庆费、促销费；行业主管部门的监管缺失；企业主不健康的竞争观念；激进的营销方式等等。其次，中国家电低价产业族群辐射也是一重要原因，中国作为世界家电产业的加工厂，本身就区隔于欧美、日韩等国家和地区的品牌定位，所以作为中国家电产业的核心族群，理所当然也就很难产生高溢价品牌。

　　虽然说，目前中国很难产生高价值品牌，但从全球家电产业分工变迁可以看出，中国成就高价值品牌仍将有天时、地利等利好因素。上世纪70年代，欧美家电企业纷纷转型，将制造业迁往日本、韩国等东南亚国家，从专注于技术开发和品牌建设；上世纪90年代，全球家电制造中心又转向市场广阔的中国，原本从事制造业的日本、韩国也转型进入品牌领域，随着世界经济格局的变化和发展，中国也将利润收益从“微笑曲线”的最低点向品牌、技术两极最高点转化。但产业转型并非易事，笔者认为，中国家电产业经过了20多年的硝烟战火，已渐显颓废和创痍，想使一批优质品牌价值快速彪升，可以尝试起用“驰品牌”战略。具体来说有以下几点。

　　“驰品牌”并非是“中国驰名商标”，更不是“中国名牌”、“中国免检”。在国内，“中国驰名商标”、“中国名牌”、“中国免检”等殊荣对于中国家电企业来说已经是至高无上的荣誉，他们不仅能给企业带来直接利润，更能给企业品牌带来溢价，然而如此“大满贯”奖项的获得能否让企业“一飞冲天”？众多戴者这些光环逝去的企业失败案例多次证明，这些荣誉只是“锦上添花”，而不能“亵玩”！

　　“驰品牌”不是“大跃进”、更不能“一夜成名”。的确，目前国内很多中小家电企业主已经开始意识到了品牌的重要性和必要性，但却忽视了品牌塑造的长期性。这些企业主都梦想着利用最少的资金来成就最高价值的品牌，但这只能停留于单纯的“乌托邦”。

　　“驰品牌”是当今社会品牌价值科学、快速提升的一种方式。进入21世纪，世界经济就进入了非常规时代，Google、eBay、Skype、三星、星巴克等一批品牌在网络等利好因素推动下品牌价值快速增长，其中发展只有八年历史的Google品牌价值快速彪升，2006年以12.367亿美元、46%的年增长速度蝉联冠军，那些西门子、飞利浦等百年老字号却被抛之身后，以Google、eBay、Skype、三星、星巴克等一批为代表品牌的品牌成功之道逐渐被现今社会奉为主流。这类成功的“驰品牌”给中国家电企业也提供了一些指导意义。

　　首先，中国家电企业应注重内功修炼，主管部门加紧监管。“驰品牌”成功腾飞一般都来自于一个非同寻常的基点，如优异的产品品质、高效的内部组织管理或激情的狮子团队等等，同样，中国家电企业成就高价值品牌也需要一段时间的沉淀和积累。

　　目前中国作为全球家电的加工厂，产品品质自然毋庸质疑，但产品工业设计、内部组织能力、品牌制度等却急要加紧修炼。由于家电企业研发能力良莠不齐，产品同质化极其严重，尤其是广东中小家电企业跟风现象更为明显。对于专利产品，一些家电企业通常通过外观仿制等粗俗手段进行“新品研发”。所以在企业无法自律的情况下，行业主管部门应该从立法建议、企业监管方面进行有效的监察，从而促进行业健康洗牌。

　　其次，中国家电企业应重视新兴口碑传播渠道。营销学者赛斯•高汀根据传播载体将品牌营销分为三个时代：前广告时代、广告时代和后广告时代。前广告时代通过口口相传达到销售目的，而如今的广告时代各大品牌则通过电视等大众媒体来进行竞逐，但研究发现Google、eBay、Skype、三星、星巴克等一批成功的“驰品牌”并非通过传统的广告、促销来进行品牌传播，而是通过新兴网络进行口碑传播，从而快速提升品牌价值，例如Skype在全球迅速扩张只花了两年时间。

　　目前中国家电企业年广告费一般都在销售额的5%~8%左右，以央视、大众报纸等主要传播途径，但也有例外，如美的集团2008年央视广告费则高达1.1171亿元人民币。如此高投入的广告费并没有使美的如愿成为国际高价值品牌，反而频频遭遇品牌信任危机。所以笔者建议，中国家电企业应该将传播渠道偏重于性价比更高的网络媒体，通过事件营销，将品牌像病毒一样快速传播出去。

　　第三，开设“终端生活体验馆”。业已成功的“驰品牌”都无不例外的为消费者都提供了购买之前的体验服务，如苹果的iPod就是这样的例子。于是很多人都模仿苹果这种产品、服务，但苹果所独有的品牌体验却是无法复制。

　　中国家电业目前也有着一些如帅康、格力、美的等积累、沉淀多年的优质品牌，这些品牌可以通过开设“终端体验馆”的方式来吸引客户，开设“终端体验馆”与品牌和连锁商的合作并不矛盾，甚至可以相得益彰。这些优质品牌可以在一二级重点市场或待开发市场开设一家“终端体验馆”专门陈列主推产品及配套设施，免费为消费者或客户提供体验服务。

　　第四，寻求外脑合作。“驰品牌”在品牌价值迅速彪升之前不仅依赖着其内部团队的打拼，也部分引进了外脑合作机构进行咨询公关。众所周知，中国家电业营销手段最为丰富、最为精致，但是“当局者迷”，众多家电企业或多或少的陷于迷团之中，往往作出错误的决策，外脑机构作为“旁观者”却对企业发展的现状及应对措施更为了解。虽然说中国咨询业目前良莠不齐，但随着产业洗牌，也将成为中国家电企业成长腾飞所依赖的中坚力量。

　　作为已经成功的“驰品牌”确实对中国家电产业的发展具有着借鉴和指导意义，希望中国家电品牌也能融“驰品牌”成功经验和自身特点相结合，迅速提升品牌价值，从而尽快走出中国家电品牌“低价迷圈”。