文化不能支撑品牌

 

　　文化与品牌的关系，是现象与本质的关系。几乎现在所有的 “广告人”都号称能给企业以品牌规划，于是就呈现出各种各样的品牌模型，其实，终其不能逃脱外资公司的痕迹。而所有这些广告公司的品牌规划中要么依靠USP，要么依靠品牌形象，并且赋予品牌以文化内涵，藉此与目标群体产生精神上的、情感上的沟通。

 

　　真是可笑，完全是从自我角度出发，从广告理论（事实证明，现在是走向没落的理论），从企业的角度，从品牌的角度伸向消费者，而全然不顾消费者心理在想什么。其实，因为这些广告人整体对着电脑，整体在办公室里开头脑风暴会，就是不愿意接近消费者，因为他们认为中国的消费者文化层次低，不同西方国家的消费者，所以有创意的广告总是出不了街。于是，他们不去研究消费者心理到底怎么想，而是想方设法去改变消费者认知，能接受他们的“创意”。企业也为此浪费了90％以上的广告费，剩下的那10％只是起到建立知名度的作用（如果投放频率不够，这个作用都起不到）。

 

　　例如柒牌男装，在广告传播过程中，体现了中华民族传统的傲骨精神，但是消费者能感受到吗？消费者的想法很简单：“哦，中华立领，中式服装，设计得有特点”。消费者对品牌能认知到的就是这么简单，简单得那帮广告人个个都想跳楼。消费者不记得所谓的文化。

 

　　从广告传播的整个过程来看，广告传递的信息必须能顺利进入消费者大脑，否则毫无意义（唯一有效果的就是企业财务开出大笔大笔的广告支票），就如同移动通讯，如果基站发出的信号手机不能接收，即使基站发出了很强的信号，手机依然处于盲区，接收不到任何信息。那么，柒牌男装宣扬的中华文化，而消费者却没有任何感知（能感知到的只是李连杰和中华立领），那么这个所谓的品牌文化传播就彻底失败了！

 

　　品牌来于品类的分化

 

　　一个品牌要想取得长远的成功，不在于你的广告做得多么有创意，而是在于能分化原来的品类，形成一个新品类，并能取得新闻的支持。取得新闻支持的力度越高，成功率就越高，也越能取得长久的成长空间。比如，星巴克就基本不做广告，但是总是能取得新闻的关注；比如沃尔玛从不做广告，但一举一动都在新闻界的监控之下。

 

　　品牌只有成为一个新品类的代表，才能同时取得媒体的关注和消费者的倾心，广告在这个过程中只是不断的强化品牌在品类中的地位，而只有处于品类的领导品牌，处于品类的开拓者的位置，才最有机会成为品类的代表。在这个过程中，能进入消费者心智的品牌，通常只有品类开拓者。如李宁做过什么广告，恐怕很多人都没有印象（广告人除外，通常自称是“广告人”的人，都远离普通消费者），但是李宁的认知度却非常高，原因很简单，李宁在中国开拓了体育运动品牌的先河，它成为这个品类的代表（但是李宁跟随耐克的战略，让它很难再继续成长了）；杉杉开拓了国内西服的品类，成为专业品牌，成功进入消费者心智（但杉杉的品牌名，西服是舶来品的消费者认知注定了杉杉很难最终成为西服的强势品牌）；而柒牌是什么呢？从现在的广告传播中，很难看出柒牌明确的品牌战略，传播内容含含糊糊，基本不能进入消费者头脑，如此下去，柒牌将会停留在一个阶段就再也难以成长了，尽管它可以拍更有创意的广告，可以请李连杰表演更漂亮的动作，广告旁白说得更有诗意和扇情，但是市场却很难再有提升，根本原因在于，消费者对柒牌并没有非常清晰的认知，或者说柒牌尚没有开拓出一个新的品类。

 

　　柒牌的战略在于对立

 

　　营销就是一场战争，建立战略的目的就是保证战争取得根本性胜利。柒牌已经占据了一个非常有利的地形，现在要做的是将这个位置上升为战略要塞位置，否则，糊里糊涂的朝前走只能原地打转，总也攻不上山头。

 

　　这才应该是柒牌的前途，而不是文化。