曾经亲手创建了可口可乐、肯德基、联邦快递等国际知名品牌，被誉为“品牌金手指”的国际品牌大师弗朗西斯.麦奎尔于今年3月来到中国掀起了一股强劲的“品牌风”。品牌是企业非常重要的无形资产，如果当企业有形资产的价值已经得到充分利用，那么必须充分的发挥无形资产的价值激励因素。

 

　　随着中国经济市场开放程度和市场化进程的日益深化，竞争已成为企业生存和发展的主体环境，品牌已经超越纯经济的范畴成为企业核心竞争力大小的体现。在世界经济一体化日益加剧和知识经济迅速崛起的时代，品牌已经跨越国界，成为企业走向国际市场的“金钥匙”、“通行证”，只有过硬的品牌，才能立足于世界经济之林，在全球化的市场竞争中取得主动权。如石油化工行业的埃克森美孚、壳牌，饮料行业的可口可乐、百事可乐，汽车行业的福特、丰田、大众等等，它们都是世界著名的品牌，品牌已经成为企业在商战中的一把利剑。品牌竞争力已成为企业生存和壮大的基础与前提，尤其是我国加入WTO后，刚走出垄断的中国石化面临着国内、国外的双重竞争，实施品牌战略已显得极为重要。

 

　　（一）品牌：核心竞争力的外在体现

 

　　核心竞争力是指组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同生产技能和有机结合多种技能的学识。它具有三大特征：明显的竞争优势、扩展应用的潜力、竞争对手难以模仿。（注1）

 

　　21世纪将是品牌的世纪，品牌竞争将逐渐取代以价格竞争为主的市场竞争低级阶段，主导市场进入高级竞争阶段，企业将以卖产品转向卖品牌，产品只是一种载体，品牌是企业核心竞争力的外在体现。首先，在一定的市场竞争条件下，我们谈到某种产品具有竞争力，通常是指某种“品牌”的产品有竞争力。品牌直接代表了特定产品的质量、性能、信誉和综合特质。其次，品牌竞争力也是企业综合实力的表现，品牌在市场竞争中具有相当的关联效应，凡是消费者认可的牌子，除了其主导产品之外，同一品牌的相关产品，同样可以赢得消费者的信赖，这也表明品牌可以有很强的渗透力。所以，埃克森美孚、壳牌它们的汽柴油、润滑油、油田开采、天然气等多方面都具有很强的竞争力，以至于这些产品在全球的市场占有率很大，利润率很高，企业的核心竞争力很强。第三，品牌是高品质、高文化的象征。品牌之所以成名并久经市场考验，关键在于最优、最稳定、最可靠的质量。品牌的价值优异是个全新的概念，产品自身品质特优，不同层次的品牌应达到相应的质量标准；产品功能特强，使消费者达到最大程度的满意；产品销售服务特好，与产品品质和功能相适应，能为消费者提供售前、售中和售后质量的服务，使消费者的投诉率降至最低。第四，品牌是重要的无形资产，具有巨大的经济价值。企业的无形资产是企业潜心经营、精心管理、长期积累的结果，与企业的有形资产构成企业的全部资产，品牌作为无形资产在一定条件下，对企业谋求长远发展的作用比有形资产更大。美国可口可乐公司前任董事长罗伯特.士普.伍德鲁夫曾说：只要“可口可乐”这个品牌在，即使有一天，公司在大火中化为灰烬，那么第二天早上，企业界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向“可口可乐”公司贷款。（注2）罗伯特.士普.伍德鲁夫的豪言壮语绝不是妄自尊大、凭空臆想，因为银行的贷款对象不是大火中的一堆废墟，而是“可口可乐”这个品牌，这个强势品牌的无形资产已超过了全部有形资产之和。

 

　　中国石化在品牌建设上可以说刚刚起步，提高产品品质，加强企业文化建设，实施品牌战略，塑造具有稀缺性、难以模仿、难以替代的品牌，使中国石化的核心竞争力提高到新的高度，具有明显的竞争优势和市场扩展潜力。

 

　　（二）品牌：“扩大资源，拓展市场，降本增效”的尚方宝剑

 

　　品牌作为企业开展经营活动的手段，是使自己在竞争中与众不同，在经营过程中长期获利并保持其在市场中地位采用的一种方式，已成为企业争夺和占领市场的重要工具，正如美国市场营销专家LongLight所指出：“拥有市场比拥有工厂更为重要。而拥有市场的唯一办法就是拥有占统治地位的品牌”。资源是品牌的主要构成要件，而资源的人无我有决定了由此种资源诞生的品牌的价值与众不同及厚重的内涵。茅台酒具有赤水河高低温差，高低风力，高低植被各不相同的生态环境，酒坛上空活跃着大量有利于酿酒的微生物，由于茅台酒资源独持，所以茅台酒已跻身世界三大名酒之列，被评为“中国唯一大规模进入外国上层社会的商品”，显示了强势的品牌优势。石油化工行业是一种资源性很强的行业，资源已成为“中国石化”这个品牌的主要要件。扩大国内外两种资源，有利于拓展国内、国际两个市场，降本增效，在资源合作开发方面品牌有着非常重要的作用，强势品牌可以起到事半功倍的效果。

 

　　判断一个品牌是否构具有强大的竞争力，不是企业家，不是经济学家，而是消费者，消费者走进市场，受认同感的驱使，会毫不犹豫的选择那些超越同类商品，具有明显特点的品牌商品，品牌的魅力也在于此。品牌是什么？品牌是置于消费者心目中的产品感觉。“海尔”、“宝洁”、“麦当劳”、“可口可乐”、“Mobil”超凡脱俗，以别具特色的服务，以人为本的企业理念，以品牌的形式带给人们充分的信任和丰富的联想。

 

　　当然，培养一个强势的品牌不容易，但在市场上却能起到事半功倍和降本增效的作用。根据联合国工业计划署的统计，全球品牌不足3％的名牌产品占有了全球市场的40％，全球销售额的50％（注3）。面对石油化工行业国内外愈演愈烈的品牌之争，中国石化必须不失时机地使品牌自身壮大，才能拥有强势品牌，具有较高知名度、美誉度、追随度，才能确保品牌疆域不失，立于不败之地。具体的说：

 

　　第一，品牌是质量和信誉的保证，企业拥有了知名品牌就拥有了较高的知名度，特别是较高的美誉度、追随度后，会在消费者心目中树立起极高的威望，表现出对品牌的极度忠诚。人们会认为此品牌企业信誉好，购买或使用这种产品让人放心，更是一种享受。这样企业及其产品就会象磁铁一样吸引消费者，消费者会在这种吸引力下形成品牌忠诚，反复购买，重复使用，并对其不断宣传。而其他品牌产品的使用者也会在该品牌的磁场力下开始使用此产品，并可能同样成为此品牌的忠实消费者。在不断扩大市场占有份额的同时，也造成了其他同类竞争产品进入市场的障碍，推动企业综合实力的进一步提高。世界知名品牌宝洁认为，如果在一个领域上还有另一品牌的空间，那这个品牌也就是宝洁的，宝洁灵活运用品牌战略拓展市场使宝洁产品无人不知、无处不有。

 

　　第二，企业成了知名品牌，不仅可获得较好的经济效益，而且可以利用品牌资本使企业不断发展壮大，名牌企业在资源方面会获得社会的认可。社会的资本、人才、管理经验甚至政策都会倾向名牌企业。名牌企业会稳固自己的实力，并通过加强与供应商、后续企业的关系，通过资本运营聚合社会资源，使企业进一步扩大，形成规模，产生规模效益。

 

　　（三）品牌：实现可持续发展的动力源泉

 

　　在产品同质化的今天，产品可以模仿，而品牌是独一无二的。

 

　　产品是工厂生产的东西，品牌是消费者所购买的东西，只要消费者认同了你的品牌，也就认可了你的产品、服务。品牌竞争力包含了企业在资源、企业文化、技术、管理、营销、人力资源等多方面的综合优势，是形成并实现企业可持续发展的动力源泉。所以，中国石化要在全球竞争中立于不败之地，必须采取更具有竞争力的手段——塑造竞争对手无法或难以模仿、独具特色的品牌。品牌是一种风险减速器，只有品牌才能实现企业的可持续发展，才能为中国石化在激烈的竞争中提供基业常青的源动力。

 

　　石油化工是具有战略性、基础性、资源性的行业，石油是整个工业的血液，在任何一个国家的国民经济中都起着举足轻重的作用，从某种意义上讲，企业的核心竞争力也表现了国家的竞争力。中国石化作为中国经济支柱产业的大型企业，更是责无旁贷。中国石化要实现成为世界顶级知名品牌的企业，必须实施行之有效的品牌战略，提高企业核心竞争力，扩大资源，拓展市场，降本增效，实现可持续发展。

 

　　二、中国石化实施品牌战略的背景

 

　　（一）实施品牌战略，是中央的声音

 

　　早在1992年，邓小平南巡时曾讲过：“我们应该有自己的拳头产品，创造出自己的世界名牌，否则，就要受人欺负。”“要形成一批世界级跨国企业和著名品牌”，进一步实施品牌战略已经写进中共十六大的报告之中，成为了中央和国家元首的声音。因为企业只有建立自己的品牌，才能在市场竞争中立于不败之地；也只有更多的企业拥有了更多的品牌，才能表现出国家竞争力优势。作为一家国有特大型企业，中国石化的品牌战略不仅是企业的要求，也是国情的要求，是提高国家整体竞争力的要求。

 

　　（二）企业重组改制，市场诸侯纷争

 

　　1998年，中央对原中国石油化工总公司进行重组改制，以海洋领域和以长城为界划分的陆地领域，成立了三大公司，中国海油、中国石化、中国石油。中国石油在油田开采方面处于领先地位，而中国石化在炼油、化工和市场占有率方面处于亚洲第一，世界第四。三家公司本是同根生，在技术开发、管理、企业文化、市场营销、产品品种及结构等多方面具有许多相同或相似之处；市场竞争非常激烈，可以说包括了从市场资源到加工，再到市场终端整条产业链的各个环节。随着中国经济的高速发展和汽车逐渐进入中国百姓家庭，成品油销售量节节攀升，中国石油与中国石化在成品油销售终端加紧布点，展开了激烈的圈地运动。据报道，在2000年，中国石化与中国石油在全国的加油站分别有16000座与5000多座，但到如今，这个数字都有了迅猛的增长。目前，中国石化自有加油站达到2.8万座，发展特许加盟加油站4127座，公司年成品油经营量已超过7000万吨。中国石油的成品油终端网点也在短时间内剧增到13000座。中国海油更是加强销售渠道建设，如今已拥有680多家一级配送中心、31000多家零售商的庞大销售网络（注4）。同时，近两年，中国石化、中国石油还通过参股、控股、收购等方式对各种资金支撑的社会加油站展开了大规模的收编运动。仅此一点，国内市场竞争激烈程度可见一斑。中国石化利用品牌难以模仿、难以替代的特点，扩大资源，拓展市场，降本增效，降低市场风险已迫在眉睫。不安内何以攮外？实施品牌战略，建立强势品牌，化解新“三国演义”的格局。

 

　　（三）外商兵临城下，竞争空前激烈

 

　　随着WTO的加入和我国改革开放的进一步加快，我们兑现入世时承诺的日子越来越近。2004年，我国成品油国有贸易进口配额取消，非国营贸易额继续攀升，进口化工产品关税税率下调，成品油出口退税税率下调。2005年1月1日，国内成品油零售市场全部对外放开。2007年1月1日，国内成品油批发市场全部放开（注5）。国外石油化工大公司的进入和国内保护措施的逐步取消，将使中国石油化工工业的战略格局发生有史以来最深刻的变化，将使中国石化与国外石油化工巨头直接碰撞。随着中国加入WTO过渡期过去，整个中国市场将真正融入全球市场，中国市场潜力巨大；近几年中国经济保持了较快的发展速度，在全球经济中一枝独秀，国外石油化工巨头对中国市场正虎视眈眈。从资源看，我国2003年进口原油已经突破8000万吨（注6）。从市场看，专家预测：到2010年中国汽车保有量底限为7176万辆，上限为28014万辆，市场巨大（注7）。国外石油化工巨头已开始圈地中国的发达地区，壳牌公司拔得头筹，今年2月该公司已经与中国石化达成协议，合资经营500个加油站将于今年5月后在江苏运营。据了解,除了壳牌与中国石化合资在江苏建加油站计划之外，中国石化和中国石油还与BP、埃克森美孚均有类似合资计划，BP已经与中国石油达成建1000座加油站、与中国石化达成建500座加油站的合资协议（注8）。外资的"野心"绝不止于此，大举进入才刚刚开始，此次壳牌得以首家获得认可而光明正大地登陆内地成品油零售终端市场，对于中国石化而言只是揭开了"兵临城下"局面的帷幕。理解中国决胜全球，中国石化实施品牌战略已迫在眉睫。中国石化作为中国石油工业的特大型企业，应该举起中国石化这面民族品牌大旗，肩负起中华民族的历史使命，用点滴的成功铸就中国石化这一块金字品牌，确保市场疆域不失。

 

　　（四）自身万事具备，可启品牌战略

 

　　中国石化近年来风光尽显，在国内外各种企业排名评比中，经常脱颖而出，进入了世界企业500强，并荣膺中国首届“企业竞争力”评测榜首。综合来看，中国石化的成功并非偶然，其在企业重组改制、经营管理、市场发展战略等诸多方面取得了成功，为实施品牌战略准备了条件。

 

　　第一，重组改制奠定中国石化腾飞的基石

 

　　1998年7月，中国石化集团公司在原中国石油化工总公司的基础上重组成立，实现了上下游、内外贸、产销一体化，完成了产业结构大重组。1999年，集团公司施行了剥离手术，将长期亏损和发展前景不好的资产作为存续部分剥离出去，将优质资产和石油、化工主业注入到改制后设立的“中国石化”，从而实现了企业管理体制的深刻变革。

 

　　中国石化成立后，积极筹备改制上市。继2000年10月成功于香港、纽约、伦敦上市，2001年8月又成功登陆沪市A股。由此，中国石化成为中国第一家在境内外四地上市的大型国有控股上市公司。中国石化通过改制上市，发行H股共募集资金34.62亿美元，发行A股共募集资金人民币118.16亿元，加上债转股等资本性处理，显著改善了资本负债结构，同时为公司适时调整产业结构、可持续发展，提供了有效的资金支持。同时，中国石化实现了股权结构的多元化。引入了国家开发银行、信达、东方、华融资产管理公司成为国有股股东。发行H股时，引入埃克森美孚、壳牌、BP、ABB等国际著名大公司成为战略投资者，引入恒基兆业、和记黄埔、长江实业和中华煤气等四家香港财务投资者。发行A股时，又引入社保基金理事会、青岛港务局、云南红塔、宁波港务局、中国化工进出口总公司、宝山钢铁集团等战略投资者。 第二，经营管理体制向现代企业制度转化

 

　　中国石化董事会成立后，按照现代企业制度的要求，初步形成了权责统一、运转协调、有效制衡的法人治理结构。按照决策中心、利润中心、成本中心三个层次对公司总部、事业部和分公司进行职能定位，实现了对经营战略、重大投融资决策、资金运作、对外合作、重大科研、信息系统等方面的集中统一管理。为了调动经营者的积极性，董事会制定了高级管理者“底薪＋业绩奖金＋股票增值期权”的薪酬激励制度，使高级管理者的收入与责任、风险、业绩、股价相连。中国石化董事会行使出资人代表的职责，注重和支持中国石化依法治企，从严治内。中国石化还认识到，减员增效是企业降低人工成本，提高劳动生产率，增强企业竞争力的必由之路。为此，中国石化制定了2001年～2005年减员分流10万人的计划。目前，中国石化已经提前完成减员任务，在降低人工成本和提高劳动生产率方面取得了突破性进展。

 

　　第三，经营战略按可持续发展的要求制定

 

　　中国石化根据公司的业务结构特点以及持续发展的要求，制定了“扩大资源、拓展市场、降本增效”的经营战略。资源不足是制约中国石化发展的突出矛盾，因此，中国石化始终把扩大资源作为其首要的发展战略。于是，中国石化针对自己上游的特点，制定了“稳定国内、开拓国际、依靠科技、降本增效”的方针；实施进口原油多元化，配合集团公司“走出去”战略寻找资源。中国石化与加蓬、伊朗、沙特等中东国家就石油资源的开发合作已经签署正式文件（注9）。现在资源结构渐趋合理，为今后中国石化的持续发展奠定了坚实的基础。在拓展市场方面，中国石化抢占先机，大力新建、收购加油站和储运设施，获得了一大批位居重要地位的加油站和储运设施。初步建成了覆盖长城以南各省的加油站零售网络，为提高市场调控能力，改善销售结构夯实了基础。

 

　　一系列的有效运作，已使中国石化具备了实施品牌战略的条件，现在正确启动品牌战略，中国石化这艘石化航母一定会乘风破浪。