没有人会否认大规模的商业广告在品牌塑造过程中的作用，当你在户外、电视、报纸上不断看到和听到“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的时候，你没法不记住有脑白金这样一个保健品。然而我们也无法否认商业广告的一个窘境：它可以创造认知度(让人们知道有这么一个品牌)，却无法创造信任度(几乎很少有人相信广告诉求是真实可信的)，更难以创造品牌的美誉度(它的推动力在于，除了自己消费之外，还会成为义务品牌大使，推荐给朋友)。

 

　　我们生活在一个过度广告化、信息嘈杂琐碎得令人只想逃离的世界。媒体平台在裂变：传统公众媒体的天地之外，又加入了以博客为代表的个人媒体和以互动、分享和用户生成内容为号召的各类新媒体；互联网之外又加入更多的媒体终端：手机、PDA和IPTV等。消费者的注意力碎片化了，而且他们拥有了更多的权利来过滤广告信息。过去那种精心设计品牌讯息，选择和购买媒体空间，向消费者大规模发送的商业广告模式有问题了。品牌需要寻找同消费者进行沟通和交流的全新模式。在未来的新模式下，关键词将不再是品牌讯息(brandedmessages)，大规模发送，而应该是品牌化的内容(brandedcontent)，互动和参与。

 

　　把时间留给我

 

　　我们很快就会看到企业所主持和发起的媒体空间的爆炸性增长。互联网越来越视频化，而非文本化，IPTV也出现了，手机开始变得更像媒体终端，因此任何品牌都可以拥有自己的电视节目，都可以拥有自己的网络和印刷媒体。

 

　　广告制作机构BBDO的CEO安德鲁•罗伯森最近在接受《金融时报》采访时如此表达理想的广告模式：“你要想赢得消费者的关注和参与，这再也不是最好的插播广告，而应该是：我希望你的参与，给我一秒钟，一分钟，或者最好是一小时，你有权利离开，但是如果我能够创造足够精彩的内容，相信你会把时间留给我。”

 

　　从品牌讯息到品牌化内容，顾名思义，是娱乐化和媒体化的内容，是高质量的、有趣生动的内容，也是一个可以长久存在下去、不断更新和丰富、可以进行互动和用户生成内容的媒体平台。这样的平台可以是存在于互联网空间的新媒体，也可以是平面或影像的传统媒体。不管如何，它是具有粘性的媒体资产，以及影视节目、游戏、音乐、视频、网站、杂志特刊、电子简报等各种形式。不同的是，这些内容将无一例外地由品牌厂商所生产，它成为品牌表达的一个固定场所，成为同客户和消费者进行交流和对话、了解消费者反馈、取得新顾客的平台。

 

　　三种媒体形态

 

　　“不要问消费者能为你做什么，而要问你能为消费者做些什么。”这就是品牌的媒体化生存方式：要取得消费者的关注和信任，品牌可以做点广告之外的事情：提供一些有用的工具，一些有意思的内容，给消费者真正需要的东西，让他们来参与和互动。品牌可以创造有趣的话题、精彩的娱乐、分享有用的信息。而投入的费用也许只是大规模营销推广的一个零头。

 

　　娱乐媒体。娱乐从来就和品牌走得最近，当消费者得到娱乐的时候，往往也是品牌信息渗透最自然的时候。我们可以在007系列或者冯小刚的贺岁片中看到很多品牌的身影，然而这只是初级的品牌植入(productplacement)，国际领先的品牌厂商发现，他们可以自己单独和合作开发影视剧、游戏等各种渗透品牌理念的娱乐产品。

 

　　福特汽车、AT&T同《美国偶像》(AmericanIdol)，克莱斯勒的Crossfire品牌同《学徒》(TheApprentice)的合作都是动辄数千万美元。而今年电wy服务商Sprint和化妆品牌Suave合作拍摄了电视系列片《Inthemotherhood》，这个讲述年轻母亲同幼儿之间的种种趣闻的系列短片通过IPTV、互联网视频和手机等多个平台发送，大量吸收了消费者提交的故事情节，在首映的两周内就吸引了一百万的浏览量。

 

　　可口可乐公司也是新媒体空间的积极尝试者。最近在游戏网站there.com上推出了一个名为“可口可乐都市”(CCMetro)的虚拟小岛，每个访问者可以在那里创造自己的化身，购买各种可乐产品，进入影院观看短片，到舞厅跳舞，或者像电影《回到未来》那样体验一下时空穿梭的感觉。在CCMetro，人们可以通过日常收集可乐罐上的奖励点数消费商品。5年前，可口可乐还开了一个myCoke.com的娱乐网站，也是一个深受欢迎的空间。

 

　　知识/信息媒体。品牌厂商拥有对特定行业和话题的专业知识和资源，目标消费者对这些知识、信息如饥似渴，而很多公众媒体在知识和信息服务的专业性方面并没有充分满足读者的需求，因此向自己的客户群体提供相关的内容，不仅可以建立行业领导者的形象，也是一个营销推广的大好机遇。

 

　　背包族希望能够有更全面和及时的出游信息与讨论场所，这是大型旅游服务机构可以占领的空间。职业人士需要获得就业、职业发展等方面的实用知识、信息和技巧工具，人力资源企业也许可以考虑提供一个这样的电子出版物。消费者关心食品安全、健康饮食方面的经验和技巧，也许这就是大型食品生产商可以施展才华的地方。P&G拥有一个名为HomeMadeSimple的网站和简报媒体，向消费者提供各种有关家居生活的实用技巧，如今已大获成功，近来P&G打算推出同样的电视节目，预计在美国的生活频道上播出。

 

　　生活方式媒体。这是一个“段位”比较高、更健康的品牌表达方式。任何品牌都不仅仅是一种产品的性格外化，它们可以代表一种特定的现代生活方式，代表拥有共同价值观和生活理想的特定人群。而这样的生活方式和理想是需要用有价值的内容加以表达和深化的，品牌如果拥有了对某种生活方式的阐释权和主导权，就相应捕获了目标消费者的欢心。