李宁是一个衔着金勺子诞生的品牌，李宁的知名度和美誉度从一诞生就是辉煌的。近几年李宁不遗余力的扩大代言赞助范围，加大产品宣传力度，其努力有目共睹。但是赞助+明星代言+广告≠有效传播。体育运动产品装备卖的不仅仅是产品，品牌形象的塑造也不仅仅是让人知道你的商标，了解你的产品这么简单。

 

　　更需要的是了解行业的本质，了解传播的本质，从而找到整体的品牌战略，找到统摄品牌以及产品的灵魂。给产品给品牌找到魂儿！

 

　　李宁时代，李宁本人就是李宁的灵魂，代表了一种中国精神。这一点无论从传播上，还是传播给人的感知上都是一致的。当李宁本人退居公司二线，并且公司在宣传上故意减少了李宁本人对公司的影响力以后，李宁直到现在是失去了灵魂的李宁。

 

　　品牌塑造有四个层次：①知名度 ②美誉度 ③品牌个性 ④品牌灵魂。前两个是品牌传播的低级阶段，后两个是高级阶段。可是这么多年直到今天李宁只做到了品牌个性阶段。目前所有的努力仍然停留在品牌个性阶段。

 

　　品牌的灵魂统摄着整个品牌形象。赞助，代言，广告，宣传等等传播，没有灵魂就是单兵作战，自说自话，混乱至极。不清晰、不明确会让受众无所适从，品牌形象杂乱无章。

 

　　李宁高举东方精神的大旗，却找不到东方精神的灵魂。更是找不到运动品牌的灵魂。一切语言，表达，设计，传播，各自为战。主题变幻不定，不知取舍。什么可以变，什么不可以变，变的应该是什么呢？品牌形象可以变，品牌个性也可以变，且必须变！要跟随时代跟随消费者的口味去变。不变的是品牌的灵魂。如果什么都可以拿来作为李宁的宣传形象，对品牌形象的把控是无力的，对品牌形象是极其不负责任的。

 

　　李宁的赞助和代言不可谓不多，赞助：国家羽毛球队、乒乓球队、体操队、跳水队、西班牙女篮、苏丹田径队、瑞典奥运队、越南足球队，3+1篮球挑战赛，5人足球，大超联赛等等等等。

 

　　赞助和代言的本质：赞助、代言不是弄几个明星跟品牌站在一起这么简单，也不是弄点小个性这么肤浅。代言的本质顾名思义就是代表你发出你的声音，这声音就是品牌的灵魂。可是显然李宁仍然停留在代而不言阶段，或者代而不知怎么言的阶段。

 

　　Tie系列：生命力的短暂已经被证明，无需多说了。把自己的产品跟一个几乎没有几年运动生命的人连结起来，品牌形象只会走烂。

 

　　SHAQ系列：虽然比Tie系列要看上去有力度，但是生命力呢？以为奥尼尔的影响力会在其退役以后仍然持续吗？奥尼尔不是乔丹，不是科比。跟在Nike屁股后面做产品只会画虎不成反类猫，会被越落越远。那是耐克的逻辑，不是李宁的逻辑。不这样做还好，这样做了就会产生对比，消费者两相对比一下让你更没有特色，让你的劣势更加明显。会更加加速自己的死亡。

 

　　李宁弓：给自己的技术命名“弓”，语言学角度来看给人朝技术方面的联想有限，显得非常不专业，不利于传播，对品牌形象没有拉升力度。

 

　　胜器：网球运动装备的李宁宣传词，宣传的是产品，背后没有一种精神支撑；荣誉是金，铁血捍卫；斗硬谁怕谁？；世界是我的等等广告语宣传的是个性，还处于传播的低级阶段，没有找到统帅这些个性的灵魂、精神；风格斗士：创造型、霸主型、策动型形象亦是停留在肤浅没有灵魂。以上所有表达的只是一种小个性，而非与消费者内心的沟通。典型的不了解消费者心理的表现。这种家长式自上而下的自我主导式传播导致的结果就是不能打动消费者，不能赢取消费者。

 

　　李宁参加香港时装节：号称是去追随时尚，美其名曰：运动时尚。好像把运动和时尚两个东西拼凑在一起就可以叫运动时尚了。认知肤浅至极，此时尚非彼时尚。此时尚与运动精神严重不符。你消费者是谁？谁会关注时装节？只有对你的消费者来说称得上时尚的东西才叫时尚。

 

　　李宁赞助奥运颁奖服，央视主持人服饰：又是一极不专业的表现。仍然处在品牌传播的低级阶段：知名度和美誉度阶段，即使你让全世界都知道你是谁，也不见得能够让人喜欢你。要严格界定自己的品牌界限，无谓的扩张品牌界限会令品牌形象模糊。

 

　　IRUN潘玮柏/胡彦斌：又是一典型的传播失当。潘玮柏可以跟跑步联系在一起，但是喜欢跑步的人即你的消费者跟潘玮柏有什么联系呢？？喜欢潘玮柏的都是十几岁的孩子，这些孩子可是不会买跑步鞋的，他们要的是篮球鞋、足球鞋。喜欢跑步的人都是什么年龄了？有几个喜欢潘玮柏的？

 

　　产品和品牌形象融入消费者的生活，成为其一部分，成为其代言人，并能够引领其生活是传播的高级境界。产品背后是一种精神，一种理念，是这种精神——品牌灵魂跟消费者紧紧的联系在一起的，而不是产品！

 

　　运动装备行业的本质是什么？卖的不是产品，是一种生活方式，一种生活态度，生活理念。

 

　　品牌形象传播的本质是什么？是沟通，是融入一种生活方式，成为其理念的代言人。

 

　　用户选择品牌的本质是什么？选择跟我的气质，我的想法，我的个性相符合的品牌与产品。

 

　　你了解你的消费者是谁吗？他们的喜好是什么？他们的想法是什么？他们喜欢做什么？喜欢说什么？你用什么方式跟他们沟通？这些功课李宁好像都没有做好。

 

　　李宁口口声声把【东方精神】作为其口号，但是【东方精神】非常不容易把握和诠释，大而空，实际上仍然等于没有灵魂。如前文所述也不是所有的【东方精神】都适合拿来拿来使用。

 

　　【体验】【分享】【理解】这种与运动紧密相连，且具有浓厚东方文化底蕴的精神非常适合作为李宁的品牌灵魂，用以对抗国外品牌如耐克【超越】【极限】【释放】的西方精神。