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一、谁是撒切尔夫人？

    一天深夜，撒切尔夫人忙完所有的应酬疲惫地回到家，她很想好好地休息一下，却发现房门被丈夫从里面反锁了。

    撒切尔夫人敲敲门，这时，从房间里传出丈夫不满的声音：“谁呀？”

    撒切尔夫人没好气地说：“是我，撒切尔夫人！”

    房门没有开。

    撒切尔夫人再次敲门，丈夫的声音更加不悦：“谁呀？！”

    撒切尔夫人生气地说：“是我！撒切尔夫人！”

    丈夫没好气地问道：“撒切尔夫人是谁？”

    撒切尔夫人仿佛意识到什么，她语气温柔地说：“是我，您的太太回来了。”

    房门打开了。

    这是一个笑话，这个笑话告诉我们的是关于夫妻相处的道理：撒切尔夫人在大众面前的确是个女强人、铁娘子；但在家里，也更应该是一个女人、一个妻子。

    自我定位的不准确，让撒切尔夫人吃了闭门羹，撒切尔夫人在家里仍把自已当成政客，显然是引起丈夫不满的原因。

    “你是谁？”和“你应该是谁？”的问题，不仅在生活中经常出现，在品牌运营和品牌管理的过程中同样经常出现类似的尴尬。在品牌管理概念里，“你是谁”指的是品牌定位的基础问题，一个成功的品牌首先需要有一个成功、准确的自我定位；一个成功准确的品牌定位，可以帮助品牌或产品得到市场的接纳和客户的青睐。

    除了确定“你是谁”之外，企业的品牌定位还需要至少回答以下三个问题：

    1、你的客户是谁？

    2、你的市场在哪里？

    3、你有什么与众不同？

    二、万宝路，谁才是你的主要客户？

    “你是谁？”，这不是个简单的问题！回答这个问题的难度和答案的复杂性，如同回答“你为谁提供服务”和“你为谁提供什么服务？”一样困难和重要。

    绝大多数的企业，在品牌设计和品牌推广之前，由于没有很好地回答这三个问题，给企业所带来的麻烦和问题至今仍然没有得到良好的改善和合理的解决。他们继续大量投放着无效的广告，或者一味去自欺欺人地抱怨市场，这些根本就不是解决问题的办法。

    当客户无法从众多的品牌中辨别出你是谁时，你到底是谁已经不重要了。因为客户根本就无视你是否存在。所以，品牌定位的意义，首先必须体现在客户和消费者对于品牌的识别程度上。让客户在第一时间想到你，在众多的品牌选择中首先意识到你的存在和你的独特性，才是品牌定位的主要功能。建立在客户心目当中的品牌识别意识的形成不应该由客户来完成，而应该由企业帮助客户去完成。

世界上最具魅力的香烟品牌是1902年成立的英国“万宝路”。“万宝路”平均每分钟的全球销量为100万支，“万宝路”目前的品牌价值为500亿美元。

    然而，正是这个价值500亿美元的国际化品牌，却在他们的创业之初，由于品牌定位的失误和茫然，让他们苦苦挣扎了50多年，并一度走上倒闭破产的绝境。“万宝路”的英文是“Marlboro”，Marlboro一词是“Men Always RememberLove Because Of Romance Only”的缩写，意思是“男人永远不会忘记女人的爱”。

    这种“娘娘腔”式的品牌设计，正是万宝路创立之初为自已的设定的品牌定位：女士香烟！

    “万宝路”选择女性作为主要的消费对象，是因为当时经历过一战灾难的西方青年全部是金醉金迷的“迷惘的一代”。他们及时行乐、醉生梦死在香槟酒和爵士乐之间，无论男女、无论任何场合，在嘴上衔着一支香烟成为当时的流行时尚。欧洲男性香烟市场已经被骆驼、好彩和Chesterfield等三大品牌完全控制，但女性香烟市场内还处于一片空白。

    “万宝路”注意到当时的女性烟民，绝大多数是精神空虚和受过感情创伤的妇女，她们非常注重外表，试图通过浓妆艳抹来吸引异性的目光。她们追求在一个男人又一个男人“伤心欲绝”地恋爱的感觉；她们没由来地感慨易老的红颜，自怜匆匆的时光；她们用烟卷和颓废来标榜着自已与众不同的异样和另类……为了满足和迎合这部分女性烟民特殊的需求和爱好，万宝路“男人不会忘记女人的爱”的品牌定位和品牌口号就这样横空出世了。

    1924年，“万宝路”又为他的目标客户精心打造了一条新的广告语：“MildAsMay—--像5月的天气一样温和”。

    二战之后，万宝路再次针对女性烟民推出了“与你的嘴唇和指尖相配”的广告宣传，其目的仍然是为了吸引女性的青睐和满足女性烟民的心理需求。

    然而，这一切的努力都是徒劳的！

    因为，无论女性烟民如何认同“万宝路”的品牌和宣传，毕竟“坏女人”的形象是大众所唾弃的，女性烟民数量所占烟民总人数的比例也是有限的。女性不可能成为烟草市场上的主要消费力量。

    1954年，著名的品牌营销策划师李奥·贝纳在仔细分析了烟草市场之后，为万宝路进行了一场彻底的“变性手术”！万宝路的品牌定位，从原来的以女性烟民为对象的品牌宣传，彻底坚决地转换为以男性为销售对象的品牌定位，也开启了“万宝路”国际品牌的销售神话。

    从此以后，“伤心欲绝”的女性万宝路不见了，粗犷豪放的牛仔万宝路出现了。湛蓝的天空、空旷的原野、雄健的烈马、深邃的眸子、不羁的眼神、古铜的皮肤、无拘无束的野性与豪迈奔放的自由，牛仔的形象和男性的情怀完美地结合，诠释了一个关于男人的内心世界，也造就了一个关于烟草的品牌传奇。

    万宝路，一次成功的“变性手术”，不过是一场关于产品、客户和品牌的定位选择。甘愿为客户“变性”，万宝路为后来者提供了绝好的典范。