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品牌塑造贵在精神
营销本质上是一场心理战,而品牌是战斗中最有力的武器。为什么有人心甘情愿花数月的薪水去买一款LV的手袋?哈雷摩托贵过轿车为什么还拥有大量拥趸?为什么在MP3、手机和笔记本电脑市场几乎饱和的情况下,价格高出1倍的苹果产品依然能引发抢购风潮?这些现象提醒我们要跳出“性价比”的窠臼。 性价比源于企业商品和服务与售价的对比,是理性购买决策的基础。但大多数消费者购买并非完全靠理性,准确定位的品牌可以满足顾客的某些精神需求,这种精神沟通以实体商品为基点,又脱离于商品实体之外,为顾客创造了附加的心理价值,可以建立与顾客之间更加牢固、更加密切的情感联系。 由此可见:品牌塑造贵在精神,万宝路让同质化的香烟与众不同,秘诀就在于为品牌注入了豪迈阳刚的牛仔形象。赋予品牌某种精神和形象,类似于人的个性,这个形象不需要高大全,只要真实且具有穿透力,就像热恋中的情人,对方的缺点有时也会变得很可爱。 品牌建设需要精心规划,从中外文化里挖掘有吸引力的性格特征,比如英雄主义,比如享乐主义,比如青春时尚,比如优雅持重。根据行业特色和企业历史,通过大量的搜集、选择、测试工作,选定有别于竞争对手的品牌形象。然后精心挑选品牌标识、代言人、广告语和传播媒介让品牌形象深入顾客内心,赢得顾客忠诚和企业可持续发展。 欧美成功品牌与其他品牌的差距就在于品牌的精神内涵。中国企业迄今为止的品牌塑造还没有脱离商品实体,管理者要么尚未意识到好品牌需要有灵魂,要么不知如何下手。 |
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