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国家品牌如何认知和传播？

近期，网络上有很多人都在传播越南女高中生的图片，一袭白衣飘飘，也许其中相通的纯真情愫让我们国人也都回到了大学时代！

　　到过越南的人们，都会看到这样一道靓丽的风景，那就是穿着一袭白色越南传统服装奥黛的高中女生，这也成为了对越南第一美好印象的国家名片。

　　越南规定高中学校应该把传统服装奥黛作为校服，并且是白色的。所以我们在旅游过程中会看到很多穿着这样校服的女生，成群结队，或潇洒的骑着单车，或提包路边步行，给人留下很纯美的记忆。

　　如同旗袍是中国文化的象征一样，“奥黛”是越南文化的代表。越南航空公司飞机上的空姐是穿红色的“奥黛”，地面空乘人员则穿蓝色的“奥黛”。在越南，“奥黛”无处不在。妇女在重要场合穿上它表示对主人的尊重；婚礼上，双方亲家母穿上它，互相媲美；大学课堂里，老师穿上它，庄重大方；邮电局、大公司、大酒店内，“奥黛”是制服。平日，穿素静一点的；节日里，穿艳丽一点的。

　　把传统民族服装作为高中女生的校服，一方面可以从穿着开始，培养学生的民族认同感，继而对传统文化继承和发展，免受外来文化的侵袭（尽管越南本身的传统文化很少），产生民族自尊。另一方面，以美丽的青春少女为载体，凸显传统服饰的优美和流畅，展示民族文化的美好，形成人们对越南民族文化的美好印象。

　　所以，在越南出版的图片杂志和邮政明信片上，都有相关题材的作品，作为越南国家文明形象向全国以及世界人民展示。

　　根据百度百科定义：国家品牌，指的是一个国家在他国民众心目中的总体印象。中国就是一个品牌。国家不是产品。国家品牌拿不出有形的产品或服务，它代表和囊括了极其广泛的要素：地区——地理、自然资源、旅游景点；民族——种族、种群；历史；文化；语言；政治经济体制；社会习俗；基础设施；名人（面孔）；产品或服务,图片或形象。

　　交广传媒旅游策划营销机构认为，从历史的角度讲，这种形象可能是成百上千年的文化积累，可能与本民族的宗教信有关，也可能是国家人文水平的反应。但我们不能否认，国家品牌与国家现代的政治、经济、社会或“全球分工”也有着直接的关系。

　　“在目前的全球分工中，有一种成见是中国是‘体力劳动者’，而西方是‘脑力劳动者’，但这种成见将会随着中国开发与知识相关的功能如设计、品牌和营销而逐渐被改变。”英国布鲁耐尔大学（BrunelUniversity）市场营销与传播学教授尼古拉斯•欧尚那西在05年11月4日的“2005年国家与地区形象高层战略研讨会”上说。

　　这也就意味着，凡是被打上MADEINCHINA字样的产品，将会被认作品牌价值含金量少，品牌附加值的低的产品，汽车产品尤是如此。根据中国汽车工业协会统计，2007年进口车平均单价为3.5万美元，而出口车的单价仅为1.19万美元，仅为进口车价的三分之一左右。从经济学角度讲，我国的汽车工业仍未摆脱发展中国家低附加值产品的出口结构。

　　交广传媒旅游策划营销机构认为，国家的定位原则，基本上跟品牌定位差不多，但方法略有不同，因为一个国家的观光、外企投资及出口的竞争者，是你的临国或同盟国家。

　　当然，这当中还涵盖了许多商业机会，如果一个国家的知名度不高，或声名狼藉，要给它强力定位的可能性不大，更别谈全面品牌化了，因为效果将极其有限。请大家留意了，广告大师比尔.伯恩奇曾说:「别为劣质产品做好广告」，只会加速产品死亡而已。最后，营销资源耗尽，很有可能仍在桌底下徘徊，永远也上不了台面；或成为国际社会间，茶余饭后的笑柄罢了。

　　同样地，当你的国家声誉好、形象佳，亦即我们常说的“品牌资产”，方便之门往往先为你而开，为你赢得许多国际生意。如:大家一提及德国产品，心里自然就产生一种先入为主的好感(虽然它是一、二次大战的始作俑者)。

　　就以欧洲的汽车业为例，所有欧洲的购车者心中，都有自己偏好的品牌，法国人钟爱雪铁龙或雷诺，西班牙人首选喜悦，他们心中的第二选择呢？不作他人想——德国车，但不一定就是BMW或奔驰。

　　交广传媒旅游策划营销机构认为，为自己的国家定位，考虑范围必须拉得更大一些，全盘性的政策整合是必要的步骤，再把其它国家所欠缺的独特性找出来。换言之，必须将你的独特性转化成核心主题，跟别人产生差异性，并透过多元管道全面品牌化。问题是，有哪个国家真正了解国家定位与品牌化的重要性呢？国家的品牌认知问题，本质上是一种感性的议题，但你根据什幺来决定，以传统的、或以激进的调性表现呢？哪种较能激起目标群的心里期待呢？

　　爱尔兰与苏格兰，普遍被认为是创造国家品牌的个中好手，留给国际社会的印象，早已超越其得天独厚的自然资源，素有“老虎俱乐部会员”的美称，因为它俩就像是小而骄傲的战士，利用长期以来奋斗不懈的精神，为自己塑造成国土“守护者”的强烈品牌识别。

　　苏格兰甚至将过去的传播主调“勇敢的苏格兰”，更换成“苏格兰品牌”。此外，苏格兰文化局，甚至将一组团队及训练课程送到美国好莱坞，以确保非苏格兰籍的演员在银幕上所讲的，是唯一纯正的苏格兰方言及腔调。

　　爱尔兰经常在欧洲所举办的音乐、歌剧、电影大赛中，屡获大奖而享誉全球。大家熟知的健力士啤酒(Guinness)，在全球的啤酒饮用者心中，即是纯种爱尔兰品牌印象，因为“国家品牌”为它贴上了强烈的爱尔兰文化卷标。

　　可见，“国家品牌”确有改变世界对你的观感的威力，以较“国际观”的营销角度来说，其它国家的人民选择到我们国家来观光或投资，能不做些选择比较吗？为自己的国家定位、或推销自己的国家，是一件相当严肃的事情，需要一些专业人才与技术，进行研究、评估、计划，最后以最有效的传播策略执行，才有可能创造出最杰出的经济效应。

　　交广传媒旅游策划营销机构的策划总监胡森表示，越南白衣飘飘的奥黛女孩由于保留纯真在如今物质的社会就有了传播的价值!中国的经济成长速度世界第一，也拥有全球最丰富的品牌资产及最优秀的人才，但有没有想过中国的“国家品牌”在国际社会的认知问题？是不是能将无形的品牌资产，透过专业营销手法，扩大传播成为有形的经济效应呢？如果办得到，相信中国的经济成就，绝不是我们眼前所看到的这些而已。